Çocuk Giyim Sektörü

* Yazının detaylı analizi için tıklayınız

Geleceğe yönelik trendlerden en fazla yararlanacak kesimin çocuklar olduğu bir gerçek! Mevcut demografik yapıyı ve Türkiye’de saatte ortalama 160 bebek doğduğunu göz önüne alırsak çocuk giyim pazarının büyümesi kaçınılmaz.

2012 verilerine göre Türkiye’de nüfusun %25’ini 15 yaş altı çocuklar oluşturuyor. Yaklaşık 30 milyar TL değerindeki Türkiye Hazır Giyim pazarının yüzde 17’si 15 yaş altı çocuklar için yaklaşık 5 milyar TL değerindeydi. Hazır giyim her yıl 1.5 oranında büyüyor ve buna bağlı olarak çocuk giyim sektörü de %15’in üzerinde büyüyor. Pazarın lideri olan LC Waikiki’yi Panço, Bücürük, Blue Key, Koton, Mudo, Gap Kids, Zara Kids, Burberry Kids, Armani JR, H&M Kids gibi markalar izliyor. 2013 yılında Türkiye pazarına hızlı giriş yapan Portekiz markası Zippy ise hızlı bir ivmeye sahip. Yine aynı şekilde 2012 yılında Fransız ID Group altında olan çocuk markaları Okaidi ve Obaibi, Zetko Tekstil’in getirdiği Z and Co, ABD’li çocuk giyim markası olan Gymboree ve İspanyol markası Mayoral da Türkiye pazarına giriş yaptı.

2015 yılındaki araştırmalar Türkiye’de ebeveynlerin çocuk başına; iki yaşına kadar aylık ortalama 65 dolar, yıllık ortalama 800 dolar harcama yaptığını gösteriyor. Değişen tüketici eğilimleri, yani yeni ürün ve hizmet arayışları çocuk giyim sektörünün büyümesine ve rekabetin oluşmasına katkı sağlıyor.

2015’te çocuk giyim %14 büyüyerek 8.7 milyar TL ciro elde etti. Bu artışı ailelerin yüksek kaliteli ürünleri tercih etmesine bağlayabiliriz. Sadece çocuk giyimde değil bebek ve yeni doğan kategorisinde de büyüme oranı %14. Çocuk giyimin büyüyerek devam etmesinde 2015 yılındaki çocuk nüfusu oldukça önemli. Daha da önemlisi, ailelerde oluşan çocuk ve bebek farkındalığı sonucunda markalı ve kaliteli ürünlere doğru talepler artmaya başladı. Bunun sonucunda ise arz da bu doğrultuda ilerledi ve böylece markasız çocuk giyim ürünlerinden markalı ve kendini kanıtlamış yüksek kaliteli ürünlere geçiş sağlandı.

Çizgi film karakterlerini kıyafetlere uyarlamak ise markaların vazgeçemediği bir davranış. Müşterilerin talebini karşılamaya çalışan markalar çocuk giyimde sadece çizgi film karakterlerine değil Monokrom dediğimiz büyük tek resimli, renkli t-shirtlere de ağırlık verdi. Alışveriş merkezlerinin sayısının artması üzerine lider perakendeciler başarılı fiyat düzenlemeleri yaparak kaliteli ürünlerin daha uygun fiyata satılması için indirimler başlattılar. Böylece taleplerin artması sağlandı. 2010/15 yıllarında çocuk giyim %85.4;bebek ve yeni doğan kategorileri ise %86.2 büyüme sağladı.

Çocuk giyim markaları neden Türkiye'yi seçiyor?

Gelelim yabancı markalara. Türkiye’yi seçmelerinin başlıca nedenleri arasında Türkiye’nin genç nüfusu ve yüksek doğum oranları var. Bu yüzden pazar payının şimdikinden daha da artacağı bir gerçek. Bir diğer neden ise teknoloji çağında olan yetişkinlerin, genç nüfusun artık ürün kalitesi, moda ve fiyat üçlüsünü dikkate alıp bilinçli şekilde alışveriş yapmaları. Bu üç şartı sağlayan çocuk giyim markaları ise Türkiye’de büyüyor.

Burberry Kids, Baby Dior, Chloe, Paul Smith Junior, Fendi, Armani Junior lüks kategorisinde bulunan çocuk markaları. Armani JR 1999 yılında Türkiye pazarına girdi. Markanın Türkiye distribütörü olan Doğuş Perakende’nin Operasyon Direktörü Orhan Nural 2015 yılında yaptığı bir açıklamada “Bebek-çocuk kategorisinde büyüme ve markalaşmanın dünyada olduğu kadar, Türkiye’de de yükselişte. Bu alanda Türkiye’de önemli bir potansiyel var. Türkiye çocuk giyim pazarı hızlı bir ivme gösteriyor. Bebek ve çocuk kategorisinde yerli ve yabancı oyuncuların ilgisinin artarak süreceğini öngörüyoruz” dedi.

Hızlı moda kavramından Moda Yatırımcıları ve Markalar yazımda bahsetmiştim. Tabi ki çocuk giyim sektöründe de bu kavramla karşılaşıyoruz. Akla ilk gelen Zara, Mango, H&M, C&A, Mavi, Koton gibi markalar oluyor.  

Alman asıllı Kanz 1998 yılında Türkiye pazarına girdi. Markaya 2004’te ortak olan tekstil üreticisi olan Group Bema, 2009’da markayı tamamen satın aldı ve çocuk giyim üzerinde yatırımlarını devam ettirdi. Ayrıca Sons and Daughters (S&D) ve Kidycity markalarının Türkiye distribütörlüğüne de sahip.

1961 yılında “Anne ve bebeğin milliyeti yoktur!” sloganıyla oluşturulan İngiliz markası olan Mothercare, 2000 yılında Türkiye pazarına girdi. İtalyan markası Chicco, 1998 yılından önce, Türkiye’de distribütörler vasıtasıyla varlığını koruyordu. O dönem Türkiye distribütörlüğünün %51’ini satın alan Artsana Grup, 1998’in sonlarında markanın bütün ürünlerinin Türkiye pazarına girmesini sağladı. Artsana Grup, 2001 yılında Chicco’nun Türkiye’deki temsilcisi oldu.

B&G Store Türkiye’de 2000 yıllarının sonlarına doğru varlığını gösterdi. Aslında marka tekstil sektörüne 1996 yılında kumaş ticaretiyle girdi. Daha sonradan 1999 yılında Türkiye’de çocuk giyim sektöründe boşluk olduğunu farkedip, Baby Graziella markasından ilk ithalatını gerçekleşti. 2001 krizi ile ivmelenen marka, ithal çocuk giyim ürünlerini satmakta. Bu markalar arasında Patrizia Pepe, Bogner, Killah, Phard Bebe, Mariella Burani, Bikkembergs, Zu Elements, Baby Graziella ve ayakkabı markası Twinpassın bulunuyor.

1998 yılında pazara giren bir diğer marka ise Herry’nin kardeş markası Goose. Dönemin koşullarından, kısıtlı bir pazarda olmalarından dolayı erkek çocuk koleksiyon üretimini durduran marka sadece kız çocuk koleksiyonlarına ağırlık verdi. 2009 yılında marka, Panço’ya franchising verdi.Panço ise 1978 yılından beri pazarda bulunuyor. Ayrıca markada popüler çocuk karakterlerinden Winx, Ben 10, Hannah Montana, Cars, Highschool Musical, Spongebob lisanslı giyim ürünleri de var.

2003 yılından beri bebek giyim alanında pazarda bulunan Bıcırium bir Türk markası. Markanın genel Müdürü Sebiha Uçak 2009 yılındaki bir röportajında “Bebe-çeyiz kavramını konsept haline getiren ve anne-bebe marketing olarak perakende sektörüne kazandıran ilk Türk markasıyız. Fiyatlarımız çok uygun olduğu halde, biliyoruz ki fiyatla rekabetin sonu yok. Fiyat, kendimizi konumlandırırken kullandığımız bir araç değil o yüzden. Ürün kalitesi ve müşteri memnuniyeti, her zaman öncelikli hedefimiz. Sanırım, yarattığımız farklılığı da böyle özetleyebiliriz.” şeklinde konuştu.

2001 yılında E-ticaret sektörünü sahiplenen ve her yıl yaklaşık %50 oranında artan ziyaretçileriyle Türkiye’nin en büyük anne-bebek ürünleri satan sitesi haline gelen E-Bebek, 2009 yılında aylık ortalama 1.6 milyon kez tıklanarak büyük bir başarıya ulaştı. 2005 yılından itibaren perakende mağazacılık da yapmaya başlayan E-Bebek büyük yatırımlar yaparak emin adımlarla ilerledi. 2001 krizinde %30 büyüdüklerini açıklayan markanın genel Müdürü Halil Erdoğmuş, online alışveriş aracılığıyla 1 yılda yaklaşık 200.000’in üstünde ürün sattıklarını belirtti. 2012 yılında E-Bebek markasına ait E-bebek.com’un sermayesi Topbaş ailesinin de yönetim kuruluna katılmasıyla 4.8 milyon TL’ye yükseldi.

2012 yılında Zippy markasının ülke müdürü Joao Oliveira bir röportajında Türkiye çocuk giyim sektörü için      “Türk müşterisinin moda sever, stil sahibi ve modern olduğuna inanıyoruz. Bu diğer ülkelerle karşılaştırınca Zippy’nin de yatırım stratejisine uygun. Bu pazara girmemizde Türkiye’nin ekonomik büyümesi, iç tüketimi ve genç nüfusu da etkili oldu.” demişti.

Yine aynı yıllarda LC Waikiki Stratejik Planlama Direktörü İbrahim Arıt da “Ekonomilerin kötüye gittiği dönemlerde bile neredeyse küçülmeyen pazarlardan birisi bebek/çocuk hazır giyim pazarı. Franchise vermiyoruz ama sektörde başka yatırım imkanları çok.” şeklinde açıklama yaptı. LC Waikiki 1990 yılından beri piyasada öncü marka olarak %29’luk değere sahip.

Adidas Türkiye Satış Direktörü Emre Akaslan 2015 yılında verdiği bir röportajda, “Çocuk segmentinde agresif bir büyüme planımız var. Hem Adidas mağazalarımızda hem de karma marka satışı yapan bayilerimizde çocuk segmentini büyütmeyi planlıyoruz. Planımızın lokomotifi ‘Adidas Kids’ konseptli mağazalarımız. Çocukların ürün ihtiyaçları ve marka algıları yetişkinlerden tamamen farklı.” dedi.

Kemal Tanca ise Tanca Plus mağazalarında Tanca Kids konseptiyle çocuk mağazaları açtı. 2014 yılında Koton Kids koleksiyonları satılmaya başlandı. İlk etapta 3-14 yaş grubuna hitap etse de 2015 Yaz itibariyle 0-3 yaş grubuna ait Koton Baby koleksiyonları mağazalarda yerini aldı. 2015 yılındaki satış raporlarına göre %56 büyüme kaydetti.

2013 Yaz itibariyle Mango Kids sektöre 3-12 yaş çocuk giyim koleksiyonlarıyla giriş yaptı. Marka bazı kadın koleksiyonunda bulunan modelleri ‘mini-me’ ismiyle kız çocuk koleksiyonlarına da ekledi. DeFacto ilk konsept mağazasını 4 ay önce açtı. Hazır giyim sektöründe hızla büyüyen markanın 2015 yılındaki cirosu 1 milyar 631 TL. İlk konsept mağazası için İnditex Grubu’nun mağazalarını tasarlayan İspanyol tasarım firmasıyla anlaşan marka, çocuk giyime de yer verdi.

Çocuk giyim sektörüne nasıl yatırım yapmalı?

Çocuk giyim sektörüne üretici ya da perakendeci olarak girilebilir. Başka bir alternatif yabancı markaların Türkiye temsilciliği, yani Franchise almak olabilir.

Şirketlerin pazarlama stratejileri sürekli değişiyor. Ürün portföyü, reklam politikaları da çocuklara göre şekilleniyor. Araştırmalara göre çocukların %39’u marka logolarını önemsiyor. 2009 yılında Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi tarafından yapılan araştırmada kız çocuklarının erkek çocuklarına göre marka logolarına daha dikkat ettiği ortaya çıktı. Çocuk markaları aile ve çocuklara odaklanıyor, kolay erişilebilir olmak istiyor ve koleksiyonlarını eğlence kavramıyla birleştiriyor.

2016 yılında hazırlanan Euromonitor International analizine göre 2015 yılında çocuk giyim %14 büyüme ile 8.7 milyar TL’ye ulaştı. İşte bu rakamlar çocuk giyim sektörü analizimizi haklı ve gerekli kılıyor. Analizin tamamına ulaşmak için Moda Kariyeri kütüphanesine gidin.

Yazının daha detaylı analizi için tıklayınız