Hızlı Moda Nasıl Servet Kazandırıyor ?
15 liraya t-shirt, 60 liraya mont satarak dünyanın en zengin insanları listesine adını yazdıranlar.
Bir insana akıl almayacak paralar kazandırabilecek sektörler düşünüldüğünde -akıl almayacak derken Forbes listelerinde ilk sıralardan bahsediyoruz- ilk akla gelen alanlar genelde teknoloji veya petrol olur. İşin aslı; kıyafetlerin üstelik ucuz kıyafetlerin dünya çapındaki en zengin insanların ve ailelerin servetlerini kazanmak için kullandığı oldukça başarılı bir yol olduğu kanıtlandı. Birkaç örnek vermek gerekirse;
H&M’in kurul başkanı ve markanın sahibi ailenin bir üyesi olan Stefan Persson, Forbes’un yayınladığına göre yaklaşık 20.2 milyar dolarlık serveti ile İsveç’in en zengin adamı.
Japonya’nın en zengin iş adamının bir elektronik veya otomobil şirketi sahibi olmasını beklersiniz ancak Tadashi Yanai gelirinin %80’ini ünlü Uniqlo markasından elde eden Fast Retailing Co adında bir tekstil firması sahibi. Yanai ve ailesi 17.1 milyar dolarlık bir servetin içinde yaşıyor ve geçen sene 4.8 milyar dolar kaybetmelerine rağmen hala Japonya’nın en zengin ailesi ünvanını ellerinde tutuyorlar.
Ve tabii bir de geçen hafta bir başarı hikayesi olarak yazdığımız İspanyol iş adamı Amancio Ortega var. Inditex şirketler grubunun kurucusu sadece İspanya’nın değil tüm Avrupa’nın en zengin insanı. Ortega, onu Forbes’un en zenginleri listesinde ikinci sıraya yerleştiren 75.1 milyar dolarlık dudak uçuklatan servetiyle geçen sene Bill Gates’i bile bu listede tahtından oynatmıştı.
Yakın zamanda Türkiye pazarından çıkacaklarını açıklayan C&A grubunun sahibi Brenninkmeijer ailesi ise Hollanda’nın en zenginleri. Hem dünyaca ünlü çok katlı mağaza Selfridges’in hem de oldukça ucuz ürünleri ile tanınan ve hız kesmeden büyüyen Primark zincirlerinin sahibi Weston ailesi ise 8 senedir İrlanda’nın en varlıklı ailesi koltuğunda oturuyor.
En basit ihtiyaçlarımızdan biri olan « giyinme » ihtiyacının her zaman para getireceğini tahmin etmek zor değil, ancak hepsi ucuz ve kolay ulaşılabilir tekstil ürünleri sayesinde kazanılan bu çılgın servetler manidar. Bahsettiğimiz tüm bu isimlerin başarıları büyük ölçüde rakiplerinden daha hızlı ve ucuz olmalarında yatıyor. Bunu sağlayabilmek için de çoğu perakende devi, az gelişmiş ülkelerdeki işçileri çok düşük fiyatlara çalıştırarak ürettikleri düşük maliyetli ürünler yüzünden oldukça ciddi hak ihlali davalarıyla karşı karşıya kalıyor.
Uluslararası Perakende Federasyonu’nun dijital bölümü olan shop.org’un müdür yardımcısı Vicki Cantrell’e göre eninde sonunda hazır giyim sektörüne yön veren asıl olgu teknolojik gelişmelerden kaynaklanan tüketici davranış değişiklikleri. « Çok değil birkaç yıl önce eğer bir kadınsanız gidip gerçekten çok beğendiğiniz o mükemmel küçük siyah elbiseye doğru bulduğunuz bir miktar para harcar ve o elbiseyi senelerce giyerdiniz. Ama sosyal medyanın yükselişi ve kitlelere bu derece hızlı yayılan etkileri ile birlikte tüketicinin teknoloji ile etkileşiminin nasıl kökten bir değişime uğradığına şahit olduk. » diyor Cantrell.
Internet ve sosyal medya ile birlikte tüketiciler, yeni trendlerin ve podyum görüntülerinin de içinde bulunduğu sürekli bir moda ve imaj barajı ile karşılaşıyorlar. Sosyal medyada ise devamlı kendi görüntülerini paylaşan ve gören bu tüketici günlük hayatında da üst üste aynı kıyafetlerle görünmekten çekiniyor. Hızlı moda ise onlara, Instagram veya Facebook hesaplarında her gün görüp beğendikleri farklı kıyafetlere kolayca ve büyük paralar harcamadan ulaşma imkanı veriyor. Hal böyle olunca da çok düşünmeden verebilecekleri miktarlarla aldıkları kıyafetler « kalıcı birer hazine parçası » olmaktan çıkıp kolayca kısa sürede elden çıkarılabilir olarak görülüyor. Bu durum tüketicide H&M gibi mağazalar sayesinde her zaman moda ve ucuz olan parçalara ulaşabileceği bilinci ve buna bağlı olarak sadakat algısı yaratıyor ve H&M’e devasa satış yüzdeleri ile bir servet getiriyor.
Çok katlı mağazaların 1960-1970 senelerinde aniden yükselişe geçişi de yine sosyal değişiklikler yüzünden oluşan benzer bir tüketici algısından kaynaklı. Orta sınıfın banliyölere göç etmesi tüketicinin tek çatı altında her şeyi alabileceği büyük mağazalara olan ihtiyacı beraberinde getirdi. Günümüzün çok katlı mağazaları ise o zamandan beri evrilerek şimdilerde dijital dünyaya ayak uydurmak adına müşterisine devamlı yeni deneyimler sunma yarışında.
Hızlı modanın sadece tedarik zincirinde akıllıca davranarak ürünlerini daha ucuza mal edip bu başarıya ulaştığını söylemek yalan olur. Bu yükselişin büyük bölümü tüketici alışkanlıkları ve davranışlarından kaynaklı. Kısacası eğer bu insanların elde ettikleri servetler bir anlam ifade ediyorsa, o da hızlı modanın günümüz şartlarına mükemmel uyan bir reaksiyon olduğudur.
Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız.
Zara Nasıl Doğdu ? Kurucusu Amancio Ortega Nasıl Milyarder Oldu ?
Dünyanın en büyük perakende devi Inditex'in 1970'lerde başlayan serüveni ve Zara'nın kurucusu Amancio Ortega'nın milyarderlik basamaklarını nasıl tırmandığının hikayesi.
Amancio Ortega, Zara’nın kurucu başkanı, 67 milyar dolarlık serveti ile Dünya’nın en zengin ikinci adamı. Ortega’nın babası bir tren yolu işçisiydi. O ise bir terzinin yanında gömlek dikmek için 14 yaşında okulu bıraktı. Şimdi ise Dünyanın en zengin ikinci insanı. Nasıl mı ?
1970’ler
1972’de Amancio Ortega yerli kadınları yüzlerce farklı kooperatifte toplayıp ürettikleri iç çamaşırlarını, ev kıyafetlerini ve sabahlıkları sattıkları Confecciones Goa adında bir şirket kurdu. Ortega’nın kardeşleri ve nişanlısı Rosalia Mera da sattıkları ilk ürünleri evde ellerinde dikiyorlardı. 3 sene sonra Amancio ve Rosalia «Zara» adını verdikleri ve kısa zamanda çiftin yaşadığı İspanya’daki Galicia kentinin sınırlarını aşan perakende mağazasını açtılar. Zara satışlarında çok başarılı oldu çünkü tasarım ürünleri makul fiyatlara satıyordu.
1980’ler
80’lerin ortalarına doğru Ortega Zara’yı İspanya’nın her yerine yaydı. Zaman içinde markayı Inditex Grup adı altında bir holdinge dönüştürdü ve hisselerin %59.29’unu satın alarak en büyük hissedar oldu. Inditex SA bugün bünyesinde; Massimo Dutti, Uterque, Zara Home, Stradivarius, Bershka, Oysho ve Pull&Bear markalarını bulunduran Avrupa’nın lider perakende firması. İspanya merkezli şirket şimdiye kadar 92.000’den fazla insana iş verdi, 7.000’den fazla mağazaya sahip ve 2016 Ocak ayında 20.9 milyar Euro gelir beyan etti. 80’lerin sonlarına doğru 3 sene içinde Ortega, Zara’yı Fransa’ya Portekiz’e ve Amerika’ya açtı.
1990’lar
90’lar Ortega’nın servetini Massimo Dutti, Uterque ve Stradivarius’u Inditex bünyesine katarak genişlettiği senelerdi. Bu markaları sırasıyla Pull&Bear ve Bershka izledi. Ortega kendisini rakiplerinden ayırmak için; reklamı belirli bir oranda tuttu, tedarik zincirininin büyük bölümünü kendi kontrol etti ve olabildiği kadar agresif bir şekilde yayıldı. Aynı zamanda Inditex’e yatırım yaparken Louis Vuitton’un bile « büyük ihtimalle dünyadaki en yaratıcı ancak en yıkıcı perakendeci » diyerek kabul ettiği gibi oldukça kontrollü ve akıllı seçimler yaptı. İspanya borsası batarken Ortega’ya yaklaşık 45 milyar dolar getiren Inditex bitmek bilmez bir yükselişteydi.
2000’ler
10 yılın sonuna doğru Ortega İspanya’nın en büyük şehirlerinde, Avrupa’nın bazı bölgelerinde ve Amerika’da pek çok lüks ofis ve mağaza sahibi oldu. Miami’de bulunan Epic Residence&Hotel, Madrid’deki Torre Picasso gökdeleni ve yine Madrid’de bulunan ve 450 milyon dolara satın aldığı 9 katlı bina sahip olduğu emlaklardan sadece üçü. Ortega aynı zamanda İspanya’nın Larin kentinde bulunan La Coruna adlı bir atlı spor merkezinin de hisselerinin %21.6’sını elinde tutuyor. Tüm bunlarla birlikte Ortega’nın yaklaşık olarak 8 milyar dolarlık bir borsa portföyü bulunmakta. Bu da onu 2015 Forbes’un Dünyanın en zengin insanları listesinde birinci sıraya yerleştirmişti. Ancak Forbes bir sene sonra listede Ortega’yı ikinci sıraya düşürdü ve başarılı iş adamına Avrupa’nın en zengin insanı ve Dünya’daki en varlıklı perakendeci ünvanını verdi.
Inditex logistic centre in Cabanillas
Ayak İşlerinden Milyarderliğe
Tutumluluk, kendini adama ve sıkı çalışma Amancio Ortega’nın başarısının nedenleri. Ortega oldukça gösterişsiz bir hayat yaşıyor. Dikkat çekmekten kaçınıyor ve 25 senedir tatil yapmadan çalışan bir işkolik. Her gün öğlen yemeğini çalışanları ile birlikte şirket yemekhanesinde yiyor ve 25 senedir köşedeki aynı kahve dükkanından kahve alıyor. Aslına bakılırsa Ortega hali hazırda bir ofis sahibi sayılmaz. 79 yaşındaki ispanyol işini farklı tasarım alanlarından veya fabrikalardan yürütmekte. İlk röportajını 2000’de Zara’nın tanıtımını yaptığı sırada vermiş ve o zaman bile röportaj sadece 3 gazeteciye verilmiş. 1999’a kadar milyarderin yayınlanan tek fotoğrafı eski bir kimlik fotoğrafıydı.
Ortega servetini kurnaz yatırımlarına da bağlıyor. Zenginliğinin büyük bölümü dünyanın en büyük perakende devi olan ve ona 4 milyar eurodan fazla kar ettiren Intidex Grup’dan geliyor. Ortega bu paranın çoğunu Avrupa ve Amerika’da aldığı mülklere yatırıyor. Zamanında ayak işleri yapan küçük çocuk artık Warren Buffett’dan daha zengin bir iş adamı. Zara ise 70 ülkede 6.2000’den fazla mağazası bulunan bir perakende devi.
Ilustration by Liliana Peligro
Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız.