Markalara da Turist Gelir, Hatta Göçmenler de

Güçlü markalar herkesin aşina olduğu güçlü sembollerdir. Örneğin Chanel’in ikonik logosu, alışverişte elde tutulan bir Dolce&Gabbana torbası insanların bu markalar üzerinden mesajlar vermesine olanak tanır. Peki ya elde tutulan o Dolce&Gabbana torbasının içinde bambaşka şeyler varsa? Ya bu kişi Dolce&Gabbana mağazasına hiç uğramamışsa? Yine de bu markaya hizmet edebilir mi?

Bu konuyla ilgilenen, (hatta kendisi de İtalyan olan) Harvard üniversitesi mezunu Silvia Bellezza, Marka Turizmi kavramını tanımlamış ve üzerinde çalışmıştır. Lüks ve ayrıcalıklı markalar öncelikle kendi vatandaşlarına sahip, yani kendi müşterilerine. Prada çanta alan müşteriler, Lomo satın alıp kullanan gençler bu markaların vatandaşları sayılabilir. Ancak bu markalar hem Marka Turistlerine hem de Marka Göçmenlerine sahiptir. Marka turistleri, bir markanın ana ürünleri dışında birşeylerine sahip olan kişiler, örneğin sadece dil kursuna gidip Harvard yazılı sweatshirt giyen kişiler. Örneğin cep telefonunda Lomo filtresi kullanıp #lomography tagi koyan kullanıcılar… Bu kullanıcılar asıl markalara zarar vermektense onları tanıtmakta ve markanın gücüne yaymaktalar. Ayrıca asıl müşterilerin gözünde bir tehdit de oluşturmuyorlar. Sonuçta turistler… 

Ancak Marka Göçmenİeri bu marka ile etkileşimleri sınırlı olduğu halde kendilerini bu marka topluluğuna ait görürler. Örneğin Harvard’dan sadece uzaktan eğitim yoluyla sertifika alan bir kişinin cv’sine Harvard yazması bir göçmen davranışı örneği olarak tanımlanmış. Ya da Prada yazılı tanıtım amaçlı bir anahtarlık kullanıp kendini Prada müşterisi olarak sergileyenler. Bilimsel çalışmalar bu grup kullanıcıların markaya zarar verdiğini ve markanın asıl müşterilerinin, yani vatandaşlarının bu gruba hiç sıcak yaklaşmadığını gösteriyor. 

Kore’de yaygın bir trend olan pahalı markaların alışveriş torbalarının pazarlarda 30$’a varan fiyatlara satılması** bu kavramları daha da gündeme taşımış. Normalde Prada / Marc Jacobs ürünler alamayan kadınların bu torbalardan alıp kullandıklarında asıl müşterilerin gururunun kırıldığı ve markanın prestijinin düştüğü ölçümlenmiş. Aynı trend uzun yıllar önce Bağdat Caddesi’nde gece tezgahlarında ünlü lüks marka torbalarının satılmasıyla baş göstermişti. Peki taklit ürün kullanımından çok daha farklı ve bazı koşullarda çok daha zararlı olabilecek bu olguyu kontrol etmek için lüks markalar neler yapıyor? Marka Göçmenlerinden ziyade kendilerine hayran ve zararsız olan Marka Turistlerine yatırım yapıyorlar. Heineken müzesi, Louis Vuitton müzesi, en ünlü üniversitelerin açtıkları Coursera çevrimiçi dersleri ve sertifikaları bu önlemlere bazı örnekler.

* Bellezza, S., & Keinan, A. (2014). Brand Tourists: How Non–Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride. Journal of Consumer Research,41(2), 397-417.

** Used Chanel Shopping Bags Selling For Up To 200 Yuan (US$31) On Taobao, https://jingdaily.com/chinese-luxury-shoppers-do-brisk-business-selling-paper-shopping-bags-online/

Dünyada Söz Sahibi 15 Moda Şehri

Moda endüstrisi her geçen gün daha global olurken ve dünyanın dört bir yanında tasarımcılar çıkarken takip etmemiz gereken şehirleri sadece New York, Londra, Paris ve Milano'yla kısıtlamak yanlış olur. Tüm bu hızla değişen moda sektöründe bu 4 büyük şehrin yanı sıra tasarımcılarıyla, sokak kültürüyle hayat veren şehirleri sıraladık. 

Melbourne

 Melbourne’un gelişen, yaratıcı altyapısı şehri Avustralya’nın en önemli stil ve moda merkezlerinden yapıyor. Şehrin yerel markaları Avrupa ilhamlı bir estetik anlayışına sahipken bir çok yerel perakendecilerde de aklınıza gelebilecek her türlü marka Avustralya pazarına tanıtılıyor. Sneakerboy adlı markanın başlattığı teknolojiyle iç içe, stok sisteminin olmadığı bu inovatif iş modeli dünyaya Avustralya'dan yayıldı. Diğer bir Avustralya markası olan P.A.M. ise açtığı flagship mağazalarıyla ülkenin moda severleri tarafından kült bir isim oldu bile. Moda dışında Melbourne’un Aesop’u üst kalite cilt bakım ürünleriyle hem Avustralya pazarını domine ediyor, hem de diğer pazarlarda büyümeye devam ediyor. Avustralya’nın imajı çoğu kişi için belki plajlardan ibaret olsa da, Avustralya’dan- özellikle de Melbourne’dan önümüzdeki zamanlarda moda anlamında harika fikirler çıkacağını bekliyoruz. 

Mağazalar:

 Sneakerboy, Assin, P.A.M., Incu

Tasarımcılar/Markalar:

 P.A.M., Chronicles of Never, Kloke

Amsterdam

Hollanda kültürel olarak benzerlik gösterdiği ülkelerle çevrilmiş, küçücük bir ülke olsa da ülkenin başkenti Amsterdam street style anlamında tam tersi bir durum sergiliyor. Patta adlı efsanevi sneaker markasına ev sahipliği yapan Amsterdam aynı zamanda da Filling Pieces ve ETQ adlı başka sneaker markalarının da evi. Erkek giyim konusunda ise Daily Paper ve Olaf Hussein şehrin yükselmekte olan markalarından. Amsterdam aynı zamanda da Avrupa’da hızlı modanın yükselen kentlerinden- G-Star, Raw ve Scotch& Soda gibi markalar aşina olduğumuz Amsterdam çıkışlı isimler. Tüm bu yükselişte olan markaların yanı sıra Amsterdam Avrupa’da özgün street style konusunda güçlü şehirlerden. 

Mağazalar:

Patta, Sprmrkt, 290sqm, Four by Azzuro

Tasarımcılar/ Markalar:

Patta, Filling Pieces, ETQ, Olaf Hussein, Daily Paper

                                  Moskova

Rusya'nın başkenti Moskova, halen aklımızda soğuk kışlar ve komünizmle özdeşleşmiş olsa da şehirde farklı altkültürlere ve teknolojiye odaklı durmadan gelişen bir gençlik var bu da şehrin moda ekosistemini önemli ölçüde besliyor. Moskova için doğu ve batının birleştiği şehir de diyebiliriz; son zamanlarda şehirde müzik ve kaykay kültürü hiç olmadığı kadar zenginleşti. Tüm bunlar olurken de Gosha Rubchinskiy street style ilhamlı koleksiyonlarıyla uluslar arası platformlarda gittikçe adından daha fazla söz ettiriyor. Şehirdeki FOTT ve KM20 gibi lüks perakendecileri, lüks modayı seven kitleyi batılı estetik ve Rus değerleriyle birleştiriyor. Moskova şu anda moda şehirleri konusundaki önceliklerinizden olmayabilir ama şehrin yenilikçi ve sıradışı gençlik hareketleri ve tasarımcılarıyla göz atmanız gerekenlerden. 

Mağazalar:

Fott, Svmoscow, KM20, Kixbox, Brandshop

Tasarımcılar/Markalar:

Gosha Rubchinskiy, Grunge John Orchestra, Explosion, Sputnik 1985, August Institute. 

Vancouver

‘Made in Canada’- yani Kanada’da imal edildi damgası yıllardır kaliteyi simgelemiştir ve Vancouver şehri de yıllar boyunca Canuck markalarına ev sahipliği yapmıştır. Pasifik Okyanusu ve Kuzey Kıyısı Ormanları arasında çevrelenmiş Vancouver aslında bir çok markaya sahip. Reigning Champ, Arc’teryx, Herschel Supply Co. bunlardan yalnızca bazıları. Kanada, komşusu Amerika tarafından gölgelenmiş olsa da bu, onun yeni çıkış yapan tasarımcılar ve markalar çıkarmasına engel olamıyor. 

Mağazalar:

Haven, Roden Gray, Livestock, Neighbour, Stussy Vancouver

Tasarımcılar/Markalar:

Reigning Champ, Arc’teryx, Herschel Supply Co, Wings + Horns, Native Shoes, Viberg.

Berlin

Berlin’in stili uzun zamandır özgünlük ile iç içe geçmişti; Punk ile olduğu kadar şu anki gelişen minimalist estetik anlayışıyla da Berlin, Avrupa’nın street style anlamında en zengin şehirlerinden.  Mercedes-Benz Fashion Week Berlin’de Sadak, Simon Freund ve Hien Le gibi yükselen tasarımcılarla ve aynı zamanda da Bread&Butter moda fuarıyla da  şehir kendi tasarımcılarına global platformda yükselmesi için şans veriyor. Voo, The Store ve Andreas Murkidis gibi concept mağazalar ve 032c ve Highsnobiety gibi dergiler de şehrin yaratıcı ve genç kültürünü besliyor. Berlin son yıllarda Avrupa’daki diğer şehirlere göre ucuz kiraları, rahat hayat tarzı ve yaratıcı atmosferiyle de dünyanın pek çok yerinden genç yetenekleri kendine çekiyor. Görünüşe bakılırsa Almanya’nın başkentini ilerki günlerde modanın yeni başkentleri arasında duyacağız. 

Mağazalar:

Voo, Soto, Andreas Murkudis, Firmament, The Store, Civilist

Tasarımcılar/ Markalar:

Acronym, Mykita, Sadak, Hien Le, Simon Freund.

Antwerp

Belçika gibi böylesine ufak bir ülkede, modanın sınırlarını zorlayan Antwerp gibi bir şehrin çıkmasında büyük ölçüde şehrin ünlü okulu Royal Academy of Fine Arts Antwerp’in büyük rolü var. Martin Margiela, Dries Van Note, Ann Demeulemeester, Kriss Van Assche ve Dior’un geçmiş kreatif direktörü Raf Simons gibi isimleri mezun eden bu okulun, küçük Antwerp şehrine etkisi inanılmaz. Avant- garde tasarımcılarıyla ve lüks giyim concept mağazalarıyla Antwerp bizi şaşırtmaya devam ediyor. 

Mağazalar:

Ra, Graanmarkt 13, Houben, Renaissance, Coccodrillo. 

Markalar/Tasarımcılar:

Maison Margiela, Ann Demeulemeester, Raf Simons, Dries Van Note, Kris Van Assche, Walter Van Beirendonck, Dirk Van Saene, Dirk Bikkembergs, Marina Yee. 

Stockholm

Moda, İsveç’in tasarım anlayışının en belirleyici branşlarından. Acne Studios ve Our Legacy gibi markalar bu İskandinav tasarım anlayışının öncülerinden. Hem minimalist lüks markalar hem de H&M gibi hazır giyim markaları ile birleşen şehrin sıradışı butikleri İsveç’i, Avrupa’nın stil anlamındaki öncü ülkelerinden yapıyor. Stockholm, İsveç’in genç tasarımcılarının gelişip açılabilmesi için adeta bir kuluçka merkezi.

Mağazalar:

Sneakersnstuff, Caliroots, C-Store, Nitty Gritty. 

Markalar/Tasarımcılar:

Acne Studios, Our Legacy, Eytys, Stutterheim, Sandqvist, Triwa

 

Los Angeles

Moda, Amerika için her ne kadar New York olsa da yavaş yavaş batı kıyısına kaymaya başladı ve grafik tshirtler, flip floplar ve kot pantolonlar diyarı Los Angeles'da en güçlü adaylardan.  Dünyadaki pek çok tasarımcının gözünü diktiği Melekler Şehri şimdiden Rodarte, Buscemi ve Joyrich gibi markaların merkezi oldu bile. Hedi Slimane ve Chiara Ferragni’nin bile yaşadığı bu şehrin rahat havası pek çok tasarımcıya ilham veriyor. 

Mağazalar:

Union, Supreme, Maxfield, 424 On Fairfax, Flight Club, Wild Style, H. Lorenzo, Garbstore Case Study, Jason Markk, RTH, Undefeated, Mohawk General Store, Opening Ceremony. 

Markalar/Tasarımcılar:

Joyrich, Fear of God, Undefeated, Odd Future, The Hundreds, Buscemi, Fuct, Stampd, Second/Layer, Chrome Hearts, Jogn Elliott+ Co, Apolis, Killspencer, The Elder Statesman, Diamond Supply Co., Huf. 

Kopenhag

Moda şehirlerinin histerik trendlerinden ve lüks anlayışından uzakta, İskandinavyalı tasarımcıların  merkezlerinden  Kopenhag’da özellikle giyilebilir erkek giyimini ülkenin kültürel yapısı ve zevkli tasarım anlayışıyla birleştiren tasarımcılar mevcut. Yerel markaları Norse Projects, Wood Wood, Han Kjobenhavn ve Soulland ile Ciff fuarı birleşince Danimarka başkenti moda için ümit vaadededn şehirlerden biri konumuna geçiyor. Kopenhag, Paris , Londra ve New York gibi star statüsüne sahip olmayabilir fakat minimalistik tasarım anlayışıyla hepimizin gardrobuna birer parça eklemek istediği tasarımcılara  evsahipliği yapıyor. Kopenhag, modanın trendlerinden uzak, minimalistik, ergonomik bir İskandinav tasarım anlayışı sergiliyor. 

Mağazalar:

Norse Store, Storm, Naked, Streetmachine, Wood Wood, Le Fix

Tasarımcılar/Markalar:

Norse Projects, Soulland, Han Kjobenhavn, Wood Wood, Rains, Rascals, Elka Regntoj, Henrik Vibskov, Libertine Libertine, Mismo, Brand8, Won Hundred, Tonsure. 

Milano

Milano şehri kalite ve Gucci, Prada, Versace, Missoni, Fendi, Moschino gibi lüks moda evleriyle özdeşleşmiş bir isim. Bu harika markalar modaya ve trendlere yön vermeye devam ederken hala yeni tasarımcıları ve markaları etkilemeye devam ediyor. Tasarımcılarıyla olduğu kadar şehrin ikonları da Milano’yu moda sahnesinin ön planına atıyor. Milano’nun lüks dünyasındaki yeri tartışılamazken, şehir özelikle de erkek pazarında gittikçe artan spor ve casual giyim akımında yerini kaybetme durumu yaşayacak mı diye kafamızda soru işaretleri var. 

Mağazalar:

Antonioli, 10 Corso Como, Excelsior, Antonia, Stone Island, Slam Jam, One Block Down 

Tasarımcılar/Markalar:

Gucci, Fendi, Prada, Moschino, Versace, Moncler, Bottega Veneta, Missoni, Marni, Marcelo Burlon County of Milan, Retrosuperfuture. 

Seoul

Güney Kore, Japonya ve Çin’in gölgesi altında kalmış bir ülke gibi gözükse de, bu onun ilham veren ve gittikçe gelişen bir moda ekosistemi yaratmasının önüne geçemedi. Seoul, şu sıralarda Juun, J.D. Gnak ve Wooyoungmi gibi önemli lüks üretimleri yapıp ihracat yapmaya başladı. Batının moda anlıyışını kendi doğu kültürlerine göre yorumlayan Seoul’da Pitti Uomo’yla rekabete başlayan fuarlar ve dinamik bir moda kültürü var. En sıra dışı kıyafetler bile Kore’li ünlüler tarafından Tv’lerde giyilip, tanıtımı yapılmaya başlanınca, Seoul sokak kültürü de filmler, ünlüler ve şehirdeki altkültürlerin etkisiyle kendine özgü bir halde gelişiyor. Seoul moda haftası henüz 12 yıldır gerçekleşse de, şehir dikkatinizi vermeniz gereken şehirlerin başında geliyor. 

Mağazalar:

10 Corso Como Seoul, Kasina, Beaker, Boon the Shop, Rare Market, Manhattans.

Markalar/Tasarımcılar:

Juuun, J.D. Gnak by Kang. D., Liful, Wooyoungmi, IISE. 

Londra

İngiltere’nin dünyaya kültürel etkisi her zaman ülke olarak kapladığı yüzölçümünün çok üstünde olmuştur ve ülkenin moda endüstrisi de bundan en çok etkilenen sektörler arasında. J.W. Anderson, Craig Green ve Nasir Mazhar gibi Londra’lılar global moda dünyasını kültür, ırk ve cinsiyet konularındaki görüşleriyle işgal etmiş durumda. Street style’a baktığımızda ise şehrin gençleri vintage parçalar, sneakerlar ve spor giyim öğeleriyle birleşen kendine özgü stilleriyle İngiliz sokak modasını dünyaya duyuruyorlar. Londra’nın belki hala Paris ve New York gibi şehirlerin önüne geçmesi için vakti var ama her yıl düzenli gerçekleşen London Collections Men ile hem yeni, genç tasarımcıların önü açılıyor hem de sıradışı Londra sokak modasıyla şehri dünyadaki erkek modasının en ilgi çekici yerlerinden biri haline geliyor. 

Mağazalar:

Goodhood, Dover Street Market, Palace Skateboards, LN-CC, Selfridges, Harrods, Liberty, Supreme, Maharishi, Garbstore, Slam City, Present, Hostem, 1948 NikeLab, Machine-A, Foot Patrol, Stone Island.

Markalar/Tasarımcılar:

Nasir Mazhal, J.W. Anderson, Craig Green, Astrid Andersen, Cottweiler, Palace Skateboards, Grind, Copson, Alexander McQueen, Burberry, Belstaff, Fred Perry, Lee Roach. 

Tokyo

Japonya’nın kendine özgü kültürü, Tokyo’yu dünyanın hem en sıra dışı hem de en büyüleyici şehirlerinden biri yapıyor. Böyle olunca da şehrin kendi moda ekosistemini oluşturup, markalar çıkarmaması neredeyse imkansıza yakındı. Bape, Wtaps, Neighbourhood gibi markalar globalde kendi egzantrik sokak giyim temalarını sunuyorken Comme des Garçons da günümüzün en avant-garde parçalarını yaratıyor. Pool, United Arrows ve Dover Street Market Ginza gibi perakendeciler sıradışı deneyimler yaratarak hem Japon hem de uluslararası tasarımcılara ilham veriyor. İlk bakışta fark etmesi zor olsa da Tokyo modanın en sıradışı ve ilginç şehirlerinden.

Mağazalar:

Dover Street Market Ginza, United Arrows, The Pool Aoyama, Supreme, Kinetics, Atmos, F.I.L, GIP-STORE, BEAMS, GYRE, BAPE.

Markalar/Tasarımcılar:

Comme des Garçons, Neighbourhood, Wtaps, Fragment Design, Visvim, Undercover, The North Face Purple Label, Nanamica, Hender Scheme, Bape, C.E., Bedwin & The Hearthbreakers, Ambush, Christian Dada, Samurai Jeans, Porter, Sophnet., Uniform Experiment, Yohji Yamamoto, Junya Watanabe, Julius.

Paris

Paris’in yüksek modadaki mirasının yeri moda dünyasında tartışılamaz ve şehrin moda haftası en prestijli etkinliklerden. Şehrin efsanevi tasarımcıları Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Saint Laurent, Hermes, Balenciaga ve Balmain. Raf Simons, Rick Owens ve Junya Watanabe gibi bazı avant-garde tasarımcılar da Parisli olmamalarına rağmen koleksiyonlarını burda sergilemeyi tercih edenlerden. Bütün bu ışıltı ve görkemin ötesinde yeni doğan Ami, Etudes ve Maison Kitsune gibi markalar ise inovatif dokunuslarla Parizyen modasını geliştirmeye devam ediyorlar. Gerçekleşen bir sürü moda showları ve fuarların da Paris’e etkisi büyük. Pigalle hariç, Paris yerel streetwear markalarının eksikliğini çekiyor olsa da yüksek/alt trendler hiç bir şekilde yavaşlama sinyalleri göstermeyerek bu lüks moda evlerini ve Paris'i ilham kaynağına çevirmeye devam ediyor. 

Mağazalar:

Colette, Pigalle, Starcow, Le Bon Marche, Printemps, L’eclaireur, Centre Commercial, French Trotters, The Broken Arm, Merci.

Markalar/Tasarımcılar:

Maison Margiela, Rick Owens, Louis Vuitton, Dior, Etudes, Maison Kitsune, Ami, A.P.C., Pigalle, Givenchy, Hermes, Lanvin, Balenciaga, Balmain, Saint Laurent, Kenzo, Larose. 

New York

Bu listeyi kapatan şehrin hip-hop, graffiti kültürü ve sokak giyimini doğuran  New York olması hiç de şaşırtıcı değil. New York dünyadaki bütün şehirlerden daha çok streetwear markası çıkarmıştır; Supreme ve Alife gibi klasiklerin yanı sıra Alexander Wang, Opening Ceremony ve Public School gibi modern vizyonerler de şehrin canlılığını ayakta tutuyor. New York moda başkentleri listesine sokan sadece markalar değil; şehrin bu güne kadar sayısı estetik, altkültür ve akıma evsahipliği yapması. New York moda haftası tüm moda dünyasının en önemli etkinlikleri arasında ve erkek giyimin daha casual bir hale dönüşmesi yani değişimi tamamen New York çıkışlıdır. 

Mağazalar:

Dover Street Market NY, Supreme, Kith, Gentry, Vfiles, Opening Ceremony, NikeLab 21M, Alife Rivington Club, Flight Club, Atmos, Barneys New York, DQM, Flight 23, Nepenthes, Reed Space, Oak, Bergdof Goodman, Saks Fifth Avenue, Kinfolk.

Markalar/ Tasarımcılar:

Supreme, Kith, Alexander Wang, Public School, Thom Browne, Alife, Icny, Staple, 10. Deep, Mishka, Proper Gang, Rag& Bone, Hood by Air, Aime Leon Dore, Engineered Garments, Ssur, 3.1 Philip Lim. 

* Bu yazı bir çeviridir. Orjinali için tıklayınız.