SATINALMA VE MERCHANDISING

MERCHANDISING NEDIR ? 

Moda dünyasında perakende dükkanlarının başarısı müşteri tarafından talep gören son moda ürünleri stoklarında bulundurmalarına bağlıdır. Bahsi geçen ürünlerin seçilmesi, satın alınması, gerekirse üretilmesi, mağazalara gelmesi ve müşteri ile buluşup satışının yapılması aslında biz ürünleri raflarda görmeye başlamadan çok çok daha uzun zaman önce startı verilmiş kapsamlı bir çalışmaya dayanır. Bu çalışmada kilit rol oynayan isimlerse etrafımızda moda ve kurumsal hayat ile ilgili konular konuşulurken adını sıkça duyduğumuz buyer (satın almacı) ve merchandiser ikilisidir. 

Bu iki meslek bazı şirketler tarafından tek bir bünyede birleştirilip işe alım süreçleri bu şekilde ilerlese de aslında her ikisinin de bu süreçte üstlendikleri görevler birbirinden farklıdır. Şirketlerin ve etrafımızdaki sohbetlerin yarattığı kafa karışıklığını gidermek adına; satınalmacıların ve merchandiserların aslında birlikte çalışarak mağazaları müşterilerin talep ettiği aksesuar ve kıyafetlerle doldurup satış oranlarını arttırmayı amaçladığını kesin olarak söyleyebiliriz. Peki ama nasıl ? 

SATINALMACI - BUYER KİMDİR ? NE YAPAR ? 

Türkçeye mağazacılık, satın alma veya ticari satış olarak farklı anlamlarla çevirilebilecek « merchandising » bir perakendecinin ürünlerinin alımında ve satımında yapılan aktivitelerin tümü olarak özetlenebilir. Bu süreçte en önemli aktiviteler; müşterinin taleplerini önceden sezerek bu doğrultuda ürünleri tespit edip satın almak ardından markaya kar getirecek şekilde bu ürünleri satmaktır.

Satınalmacı, mağazaya konulacak her ürünü seçmekten ve kendisine verilen kısıtlı bütçe ile bu ürünleri satın almaktan sorumludur. Genellikle seyahat ederek ve bolca araştırma yaparak sezon temasına ve müşterinin beklentilerine en çok uyacak koleksiyonu belirler. Ürünlere karar verdikten sonra eğer görev tanımındaysa en uygun tedarikçiyi bulmak, fiyat, lojistik ve indirimler üzerinde pazarlık yapmak gerekir. Bir satınalmacının temel görevi; markanın hedef kitlesi ile uyuşacak trendleri belirlemek, bu trendleri yansıtacak en uygun fiyatlı ürünleri tedarik etmek ve bu ürünleri firma için kar eden bir iş planına dönüştürmektir. Mağazalarda gördüğümüz ürünlerin tamamı satınalmacılar tarafından tasarımcılardan, üreticilerden veya toptancılardan alınır. Bunu yapmak için satınalmacı; fuarlar gezmek, defilelere katılmak, müşterileri ile iletişimde olmak ve marka veya tedarikçilerle toplantılar yapmak zorundadır. Tüm bunların yanı sıra eğer gerekirse pazarlama departmanı ile birlikte her ay pazarlama planını ve reklam takvimini belirler. Görsel pazarlama ekibi ile birlikte çalışarak mağaza içi düzenlemelere satışı arttırmak amaçlı yardımcı olur. 

MERCHANDISER KİMDİR ? NE YAPAR ? 

Yukarıda da bahsettiğimiz gibi buyer ve merchandiser iş tanımı olarak devamlı karıştırılan iki meslek. Bunun nedeni ise bir mağazaya kar getirmek amaçlı yürütülen ürün seçip satın alma ve bu ürünü doğru şekilde yönetme süreçlerinde kol kola çalışmalarının gerekmesi. Hatta bu doğrultuda yaptıkları şeyler o kadar iç içe geçiyor ki bazı mağazalar tüm bu süreci yönetmesi için tek bir kişiyi işe alıp adına hem satınalmacı hem merchandiser diyor. 

Her ne kadar yakın çalışsalar da iki meslek arasında oldukça belirgin farklar bulunmakta. Satınalmacının bir önceki sezonun verilerine ve moda algısına güvenerek doğru kararları vermesinin en önemli yardımcısı merchandiserdır. Merchandiser bir perakendecinin veya daha küçük ölçekte satış yapan bir mağazanın sezonluk ve yıllık satış raporlarını tutup, sayfalarca rakamı ve excel dosyasını yorumlayarak çıkarttığı sonuçları satınalmacıya sunar. Yaptığı analizler, satınalmacının müşterilerin neye ilgi gösterip göstermediğini somut kanıtlarla anlamasına ve ürün gamını ve adedini buna göre belirlemesine olanak sağlar. Tüm bu verileri satın alma ekibine aktaran merchandiser aynı zamanda ürünler mağazalara yerleştikten sonra stok kontrolü yaparak eksikleri tespit eder ve mağazalar arası ürün transferlerini yönetir. Örneğin Nişantaşı Zara’da yüksek talepten dolayı hızla tükenen bomber ceketi daha az satan Suadiye mağazasından transfer eden kişi merchandiserdır. Mağaza ziyaretleri yaparak ürün gamının yeterli ve satışı destekleyecek şekilde olmasını sağlar. Aynı şekilde bir mağazada hangi ürünün daha çok sattığını, hangi sezondaha iyi çıkış yaptığını veya satmayan ürüne istatistiklere bakarak ne kadar indirim uygulanabileceğini de belirleyen kişidir. Satınalmacı ürünler mağazalara girdiğinde çoktan diğer sezonlarla ilgili çalışmaya başlamış olur, merchandiser ise ürünler stoklarda tükenene kadar titizlikle liste tutmalı, excel dosyası hazırlamalı, rakamları okumalıdır ve geri bildirimde bulunmalıdır. 

SATINALMACI VE MERCHANDISER OLMAK İÇİN NELER GEREKİR ? 

Belirlenen koleksiyon için alınan her ürünün marka kimliğine ve kültürüne uygun olması gerekir. Satınalmayı yapan kişi sezonluk olarak seçilen koleksiyonlarda hangi ürün gamının ne kadar adetle kimden nasıl alınacağına, ne zaman tekrar sipariş edileceğine karar verir. Bu satınalmanın ne kadar kar getireceğini öngörebilmesi için istatistiksel verileri iyi incelemesi ve analiz etmesi gerekir. Bunun için, önceki senelerin satış rakamlarına hakim olmak, müşterinin nabzını çok iyi tutmak ve iyi bir moda algısına sahip olmak olmazsa olmazdır. Üreticinin veya tasarımcının teslim süresini göz önünde bulundurmak zorunda olan satınalmacı, koleksiyonun büyüklüğüne ve ürünlerin özelliklerine göre siparişini 3 ila 6 ay önceden verir. Lüks segmentte bu süre 6 aydan 1 seneye kadar uzayabilir. Bu ayarlamaları doğru yapmak için oldukça güçlü bir planlama ve bütçe hazırlama yeteneğiniz olması gerekir. Bu noktada bazen satınalmacıya hazırladığı raporlarla ve daha önceki satış rakamlarıyla merchandiser destek olur. İki iş tanımı kıyaslandığında merchandiser satınalmacıya göre analitik yeteneklerini daha yoğun kullanmak durumundadır. Ancak her iki durumda da sosyal becerileri yüksek, gözlem ve analiz yeteneği olan ve uzun çalışma saatleriyle gelen stresli bir ortamda çalışabilecek sabırlı ve enerjik bir insan olmak gerekli. 

SATINALMACILAR VE MERCHANDISERLAR HANGİ BÖLÜMLERDEN MEZUN OLURLAR ? 

Sektöre bakıldığında satınalmacı veya merchandiser kesinlikle şu veya bu bölümden mezun olmalıdır diye bir kural olmadığını söyleyebiliriz. Ancak bu işi yapmak isteyenlerin moda ve trendler kadar rakamlar ve excel dosyalarından da anlamaları gerektiği için pazarlama, işletme, uluslararası ticaret veya moda yönetimi gibi bölümlerden mezun olması avantajdır. Mühendislik bölümleri, özellikle Endüstri veya Tekstil Mühendisliği bölümleri mezunları, şirketler tarafından aranan adaylar olabilir. 

Kariyerini bu yönde götürmek isteyenler için okul süresince veya mezun olduktan sonra moda sektöründe perakendecilik veya lüks segmentte satış deneyimi kazanmış olmak, müşteri davranışlarını ve pazarın nasıl işlediğini anlamak açısından oldukça yararlı olacaktır. Satınalmacı veya merchandiser olmak için izlenen yol genelde stajyer veya asistan olmaktan geçer. Kariyer basamaklarını tırmanmak için küçük bütçeli ve adetli koleksiyonlardan daha büyük operasyonların yönetimine geçmek ve bu operasyonlarda doğru tahminler yaparak bulunduğunuz şirkete kar getirmek gerekir.  

SATINALMACILAR VE MERCHANDISERLAR İÇİN KARİYER İMKANLARI NELERDİR ? 

Satınalmacı ve merchandiserlar; GAP, Zara gibi perakende zincirlerinde, Boyner, Macy’s, Selfridges gibi çok katlı mağazalarda, şahısların yönettiği daha küçük butiklerde veya Trendyol, Asos gibi online perakendecilerde çalışabilir. Görevi mağazanın büyüklüğüne göre değişiklik gösteren satınalmacı büyük ölçekli operasyonlarda genelde bir satınalma ekibinin içinde, tek bir departmana özel olarak çalışır. Örneğin Macy’s ya da Boyner gibi dev bir mağaza, ekibinde erkek giyim, bayan giyim, ev eşyaları gibi birçok farklı kategorilerde uzmanlaşmış satınalmacılar bulundurur. Daha küçük mağazalarda şirket sahibi tüm kategorilerin satınalmasından sorumlu tek bir insan görevlendirebilir. Aynı durum merchandiser için de geçerlidir. Büyük firmalarda ekip içinde çalışan merchandiserlar daha küçük operasyonları tek elden yürütürler.