Giy - At Kültürünü Değiştirmek için Baskı Her Geçen Gün Artıyor

Amerika'da her sene yaklaşık 12.8 milyon ton tekstil ürünü imha ediliyor. Yale Enviroment 360 raporuna göre; eski kıyafetler kullanılarak yeni tekstil ürünlerinin üretilmesini destekleyen çevrecilerin ve tekstil perakendecilerinin sayısı giderek artmakta. 

62 ülkede sahip olduğu 4.000’den fazla mağazası ile dünyadaki en çabuk büyüyen, hızlı moda perakendecilerinden biri olan H&M, geçen sene 24.5 milyar dolar değerinde t-shirt, pantolon, ceket ve elbise satmış. Aynı zamanda da 12bin ton kıyafeti geri almış. Markanın oldukça gösterişli ve ünlülerle dolu olan kampanya videosunda da söylediği gibi « Moda dünyasında kıyafetlerinizi geri dönüştürmekten başka kural yok! » 

H&M’in iyilik periliğini yaptığı geri dönüşüm hareketi aslında perakende endüstrisi için bir toplanma çağrısı. İsveçli firma yakın zamanda açtığı 1milyon dolarlık yarışma ile eski kıyafetleri yenilerine dönüştürmenin yollarını aramaya başladı. Worn Again adında, tekstil ürünleri için geri dönüşüm teknolojileri üreten bir firmaya da yatırım yapan H&M, bu kampanyanın daha ilgi çekici olması için hip-hop sanatçısı MIA ile kullandığımız kıyafetlerin ham maddelerini toplayıp geri dönüştürmenin önemini vurgulayan « Rewear It » adında bir video klip çekti. Perakende devi aynı zamanda Nike ile birlikte Ellen MacArthur Vakfı’nın global ortaklarından biri. Vakfın amacı sirküler bir ekonomiye doğru evrilmeyi sağlamak. Bu da, içinde bulunduğumuz üret, kullan ve at döngüsünde ilerleyen endüstriyel sistemde kullandığımız her şeyin ömrünün sonunda yeni bir şeye dönüştürülmesi demek oluyor. 

« Moda’da giysilerin yapılış şeklini değiştirmeliyiz. » diyor H&M’in baş yöneticisi Karl-Johan Persson. « Lineer bir modelden sirküler ve dönüştürülebilir bir modele geçmemiz gerekli, bunu da büyük ölçeklerde yapmalıyız. » 

Bu çağrıya kulak veren sadece H&M değil. American Eagle Outfitters, Eileen Fisher, Levi-Strauss & Co, Nike, The North Face, Patagonia, ve Zara, mağazalarında geri dönüşüm amaçlı eski kumaşları ve kıyafetleri (Nike’in durumunda eski ayakkabıları) toplayan markalar. Bu markalar bazen aynı doğrultuda üreticilerden bile kıyafet alabiliyor. Startups Ambercycle, Dutch Awareness ve Evrnu pamuk ve polyester gibi kumaşları yeni liflere dönüştürebilecek kimyasal süreçler geliştirmekte. 

« Asıl amacımız hammaddemizi, müşterilerimizin dolaplarından toplamak » diyor Levi Strauss’un Sürdürülebilirlik Bölümü Başkan Yardımcısı Michael Kobori. 

H&M gibi bir markanın sirküler ekonomiye geçiş sürecini yönetiyor olması aslında büyük bir ironi. Şirketin çok düşük fiyatlara sattığı kıyafetler, çevreci aktivistlerin tepki gösterdiği perakende sektörünün bu kadar hızlı büyümesinin en büyük nedenlerinden. Global tekstil endüstrisinin yıllık gelirinin 2.5 trilyon dolar olduğu ve gelecek 10 yılda bu rakamın ikiye katlanacağı tahmin ediliyor. Dahası, kar amacı gütmeyen organizasyonların ve perakendecilerin eski kıyafetleri toplama ve dönüştürme çabalarına rağmen, bu ürünlerin büyük çoğunluğunun sonu katı atık sahaları oluyor. En azından Amerika’da her yıl 12.8 milyon ton tekstil ürünü imha ediliyor, bu da kişi başı yaklaşık 37 kilo demek oluyor. 

Kendi ismini taşıyan tekstil şirketinin kurucusu Eileen Fisher, moda endüstrisinin petrolden sonra dünyadaki en büyük kirletici güç olduğunu söylüyor. Moda dünyasının global parmak izlerini içerek çok güvenilir bir data olmadığından bu iddianın kanıtlanması oldukça zor.  Ancak kıyafet üretmek için harcanan su, enerji ve kimyasal maddelerin miktarını azımsamak imkansız. Çevre denetimlerinin çok sık olmadığı üretim bölgelerinde ise kullanılan bu kimyasallar çevredeki su kaynaklarına akıtılmakta. Tekstil sektörü uzun zamandır Çin’indeki en büyük kirlilik faktörü. Hindistan, Kamboçya ve Bangladeş’deki nehirleri kirleten, tarım arazilerini kullanılmaz hale getiren de aynı durum. 

Sektördeki yöneticilerin söylediğine göre; endüstri eğer mevcut büyüme oranlarını ve sürdürülebilirliğini korumak istiyorsa, ilerleyen zamanlarda daha radikal kararlar ve aksiyonlar alınması gerekecek. 

Ancak bu taşın altına elinizi koymak hiç de kolay değil. Müşteri davranış biçimleri engellerden sadece biri. Tüm teşviklere rağmen çoğu insan eski kıyafetlerini mağazalara getirmiyor. Amerika’da H&M, Levi-Strauss ve The north Face müşterilerine kıyafetlerini getirmeleri için bazen %20’lere kadar çıkan indirim olanakları sunuyorlar ancak sattıklarından çok çok daha az miktarlarda kıyafet geri toplayabiliyorlar. (H&M kaç ton kıyafet sattığını açıklamıyor ancak 2015’de geri aldığı 12.000 ton ürünün sattıklarının yanında sadece küçücük bir pay olduğu aşikar.) 

Bu değişim sürecinin ne kadar zor olduğunu anlamak için yapılması gereken en önemli şey; ger dönüşümle bu döngüyü tamamen kırmak arasındaki büyük farkı görebilmek. Geleneksel kıyafet geri dönüştürme teknikler aslında yeni kıyafetler için hammadde üretilmesini sağlamıyor. Aksine, tekrar giyilebilecek durumda olan ürünler ya ikinci el mağazalarında satılıyor, ya da denizaşırı giden teknelere yüklendikten sonra çok ucuz fiyatlara alıcı buluyor. Tekrar kullanılamayacak durumda olanlar ise, yalıtım malzemesi veya halı dolgusu olarak, ya da oyuncakların içini doldurmak için kullanılıyor. Bir bölümü ise enerji üretmek amacı ile yakılıyor ya da katı atık depolarına yollanıyor. 

« Buna karşılık, içinde bulunduğumuz bu döngüyü tasarım sayesinde onarmak ve yeniden düzenlemek mümkün. » diyor Ellen MacArthur Vakfı. Tekstil ürünleri endüstrisi için bu, üretimdeki kaynakları mümkün olabildiğince uzun süre kullanılabilir kılacak, sonrasında ise hammaddeyi en kolay şekilde tekrar elde ederek yeni ürünlerin yapımında kullanacak bir sistem tasarlamak demek. Günümüzde var olan hiçbir şirket bahsi geçen bu durumu ticari boyutlarda yapmıyor ancak birkaçı deniyor. 

Londra çıkışlı Worn Again yaklaşık 10 senedir, McDonald’s üniformaları, Virgin Atlantic uçak koltukları ve hapishane battaniyeleri gibi tekstil atıklarını, kıyafetlere, ayakkabılara ve çantalara dönüştürüyor. Ancak şirketin kurucusu Cyndi Rhoades yakın zamanda, birçok farklı materyal kullanarak kalıcı ürünler üretmenin ne kadar da zor bir iş olduğunu anlamış. Sonrasında ise dikkatini, kendi içlerinde farklı engeller çıkartan pamuk ve polyester maddelerini geri dönüştürmeye vermiş. Pamuğu mekanik bir şekilde geri dönüştürmek lifleri kısalttığı ve sertleştirdiği için kalitesini düşürüyor. Geri dönüştürülmüş polyester ise eski halinden daha pahalıya mal oluyor. Bu nedenle farklı maddelerden yapılmış kıyafetlerin içlerindeki ham maddeleri ayrıştırmak ve bu doğrultuda geri dönüşüme sokmak oldukça zor. 

Uzun yıllar süren araştırmadan sonra Worn Again güçlerini H&M ve Puma ile birleştirerek, moleküler seviyede ayrıştırılan eski tekstil ürünlerinden pamuk ve polyesteri ayıran kimyasal bir süreç geliştirdi. Levi Strauss ve Seattle’da kurulmuş bir girişim şirketi olan Evrnu ise birlikte dünyanın ilk atık malzemeden dönüştürülen kot pantolonunu üretti. Bu yenilik Çin, Hindistan ve Pakistan gibi su sıkıntısı çeken bölgelerdeki üretimde su kullanımını neredeyse %98 azaltacağından çığır açan bir olay olarak görülüyor. 

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayın. 

Hızlı Moda Nasıl Servet Kazandırıyor ?

Bir insana akıl almayacak paralar kazandırabilecek sektörler düşünüldüğünde -akıl almayacak derken Forbes listelerinde ilk sıralardan bahsediyoruz- ilk akla gelen alanlar genelde teknoloji veya petrol olur. İşin aslı; kıyafetlerin üstelik ucuz kıyafetlerin dünya çapındaki en zengin insanların ve ailelerin servetlerini kazanmak için kullandığı oldukça başarılı bir yol olduğu kanıtlandı. Birkaç örnek vermek gerekirse;

H&M’in kurul başkanı ve markanın sahibi ailenin bir üyesi olan Stefan Persson, Forbes’un yayınladığına göre yaklaşık 20.2 milyar dolarlık serveti ile İsveç’in en zengin adamı. 

Japonya’nın en zengin iş adamının bir elektronik veya otomobil şirketi sahibi olmasını beklersiniz ancak Tadashi Yanai gelirinin %80’ini ünlü Uniqlo markasından elde eden Fast Retailing Co adında bir tekstil firması sahibi. Yanai ve ailesi 17.1 milyar dolarlık bir servetin içinde yaşıyor ve geçen sene 4.8 milyar dolar kaybetmelerine rağmen hala Japonya’nın en zengin ailesi ünvanını ellerinde tutuyorlar. 

Ve tabii bir de geçen hafta bir başarı hikayesi olarak yazdığımız İspanyol iş adamı Amancio Ortega var. Inditex şirketler grubunun kurucusu sadece İspanya’nın değil tüm Avrupa’nın en zengin insanı. Ortega, onu Forbes’un en zenginleri listesinde ikinci sıraya yerleştiren 75.1 milyar dolarlık dudak uçuklatan servetiyle geçen sene Bill Gates’i bile bu listede tahtından oynatmıştı. 

Yakın zamanda Türkiye pazarından çıkacaklarını açıklayan C&A grubunun sahibi Brenninkmeijer ailesi ise Hollanda’nın en zenginleri. Hem dünyaca ünlü çok katlı mağaza Selfridges’in hem de oldukça ucuz ürünleri ile tanınan ve hız kesmeden büyüyen Primark zincirlerinin sahibi Weston ailesi ise 8 senedir İrlanda’nın en varlıklı ailesi koltuğunda oturuyor. 

En basit ihtiyaçlarımızdan biri olan « giyinme » ihtiyacının her zaman para getireceğini tahmin etmek zor değil, ancak hepsi ucuz ve kolay ulaşılabilir tekstil ürünleri sayesinde kazanılan bu çılgın servetler manidar. Bahsettiğimiz tüm bu isimlerin başarıları büyük ölçüde rakiplerinden daha hızlı ve ucuz olmalarında yatıyor. Bunu sağlayabilmek için de çoğu perakende devi, az gelişmiş ülkelerdeki işçileri çok düşük fiyatlara çalıştırarak ürettikleri düşük maliyetli ürünler yüzünden oldukça ciddi hak ihlali davalarıyla karşı karşıya kalıyor.

Uluslararası Perakende Federasyonu’nun dijital bölümü olan shop.org’un müdür yardımcısı Vicki Cantrell’e göre eninde sonunda hazır giyim sektörüne yön veren asıl olgu teknolojik gelişmelerden kaynaklanan tüketici davranış değişiklikleri. « Çok değil birkaç yıl önce eğer bir kadınsanız gidip gerçekten çok beğendiğiniz o mükemmel küçük siyah elbiseye doğru bulduğunuz bir miktar para harcar ve o elbiseyi senelerce giyerdiniz. Ama sosyal medyanın yükselişi ve kitlelere bu derece hızlı yayılan etkileri ile birlikte tüketicinin teknoloji ile etkileşiminin nasıl kökten bir değişime uğradığına şahit olduk. » diyor Cantrell. 

Internet ve sosyal medya ile birlikte tüketiciler, yeni trendlerin ve podyum görüntülerinin de içinde bulunduğu sürekli bir moda ve imaj barajı ile karşılaşıyorlar. Sosyal medyada ise devamlı kendi görüntülerini paylaşan ve gören bu tüketici günlük hayatında da üst üste aynı kıyafetlerle görünmekten çekiniyor. Hızlı moda ise onlara, Instagram veya Facebook hesaplarında her gün görüp beğendikleri farklı kıyafetlere kolayca ve büyük paralar harcamadan ulaşma imkanı veriyor. Hal böyle olunca da çok düşünmeden verebilecekleri miktarlarla aldıkları kıyafetler « kalıcı birer hazine parçası » olmaktan çıkıp kolayca kısa sürede elden çıkarılabilir olarak görülüyor. Bu durum tüketicide H&M gibi mağazalar sayesinde her zaman moda ve ucuz olan parçalara ulaşabileceği bilinci ve buna bağlı olarak sadakat algısı yaratıyor ve H&M’e devasa satış yüzdeleri ile bir servet getiriyor.  

Çok katlı mağazaların 1960-1970 senelerinde aniden yükselişe geçişi de yine sosyal değişiklikler yüzünden oluşan benzer bir tüketici algısından kaynaklı. Orta sınıfın banliyölere göç etmesi tüketicinin tek çatı altında her şeyi alabileceği büyük mağazalara olan ihtiyacı beraberinde getirdi. Günümüzün çok katlı mağazaları ise o zamandan beri evrilerek şimdilerde dijital dünyaya ayak uydurmak adına müşterisine devamlı yeni deneyimler sunma yarışında. 

Hızlı modanın sadece tedarik zincirinde akıllıca davranarak ürünlerini daha ucuza mal edip bu başarıya ulaştığını söylemek yalan olur. Bu yükselişin büyük bölümü tüketici alışkanlıkları ve davranışlarından kaynaklı. Kısacası eğer bu insanların elde ettikleri servetler bir anlam ifade ediyorsa, o da hızlı modanın günümüz şartlarına mükemmel uyan bir reaksiyon olduğudur. 

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız. 

GÜÇLÜ İKİLİ: MODA MARKALARI VE SOSYAL SORUMLULUK PROJELERİ

H&M geri dönüşüm kampanyası

Doğadaki her şeyi çok hızlı tükettiğimiz, eşitliği ve anlayışlı olmayı ikinci plana attığımız son yıllarda, bu konuda bir şeyler yapmaya çalışan markaların olduğunu bilmek sizi de ümitlendiriyor mu? Yoksa bu sadece bir pr çalışması mı?

Öyleyse de işe yaradığından emin olabilirsiniz. PR çalışmaları bugün markaların en önemli güçlerinden biri. Marka kimliğini müşterilere aşılayarak bilinirliği artırmaktan, daha fazla satış gerçekleştirmeye kadar her aşamada pr tarafı oldukça değerli.

Tabii günümüzde her şeyin giderek gelişmesi ve ulaşılabilir hale gelmesi, markaları pr konusunda “Nasıl farklı olabiliriz?”, “Nasıl ses getirecek bir proje gerçekleştirebiliriz?” sorularına farklı cevaplar aramaya yöneltiyor.

Ve ortaya çıkan cevap: Sosyal Sorumluluk Projeleri.

Aslında birçok büyük marka sosyal sorumluluk projelerine imza atıyor olsa da bazıları bunun reklamını çok daha iyi yapıyor. Özellikle pr kalemi olarak artık her projenin sonu sosyal sorumluluk projelerine bağlanmaya çalışılıyor.

Eskiden sezon açılışlarında, yılbaşı gibi özel günlerde basına ve ünlülere koleksiyona ait bir hediye gönderilirken şimdi o hediyeler bir yerlere gidecek faydalarla yer değiştiriyor. Durum böyle olunca ünlülerin ya da diğer kişilerin o projeden kendi istekleriyle samimi bir şekilde bahsetmeleri de çok daha kolay oluyor. Bu sayede hem yardım yapılan kurumun bilinirliği artıyor hem de marka müşterilerinin gözündeki kurumsal kimliğine çok değerli bir artı ekliyor.

En yeniler ve unutulmayanlardan birkaçıyla işte karşınızda markaların en güçlü ve en kıymetli sosyal sorumluluk projeleri...

H&M 18-24 Nisan “Dünya Geri Dönüşüm Haftası”

18-24 Nisan “Dünya Geri Dönüşüm Haftası” için doğaya düşkünlüğü ile bilinen H&M’in moda hareketi, reklam çekiminden fikrine kadar oldukça başarılı. Tam 1 hafta boyunca bağışlanan kıyafetler geri dönüşüme giderek ekolojik fayda sağlıyor. Doğayı koruma projesi olarak görünen bu fikrin bir diğer ucunda ise elde edilen maddi gelirin bir kısmı her ülkede seçilen kuruma bağışlanıyor. H&M Türkiye’nin seçimi ise Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği. Sizce de çok değerli değil mi?

GAP KIDS GÜÇ SİZDE KIZLAR

Gap’in kız çocuklarına özel olarak gerçekleştirdiği “Güç Sizde Kızlar” projesi, kız çocuklarının potansiyellerine dikkat çekerek farkındalık yaratmanın peşinde. Bu özel çocukların yeteneklerini keşfedip bir adım ileri taşımayı hedefleyen projenin Amerika temsilcisi ise Ellen DeGeneres. O zaman, güç sizde kızlar!

DAMAT KADIN ELİ DEĞERSE DÜNYA DEĞİŞİR

Kendi alanlarında ünlü ve güçlü kadınları bir çekimde toplamak ve onlara takım elbiseler giydirerek Korunmaya Muhtaç Çocuklar (Koruncuk) Vakfı ile işbirliği sağlamak. Bu fikir kulağınıza çok hoş gelmiyor mu? 

“Kadın Eli Değerse Dünya Değişir...” mottosuyla Damat smokinlerini giyerek kamera karşısına geçen ünlüler, bu sefer Koruncuklar için poz verirken “Dünyayı kadınlar yönetseydi nasıl olurdu?” sorusunu da cevapladılar. 

20 ünlü kadınla 20 farklı mekanda fotoğrafçı Tamer Yılmaz tarafından gerçekleştirilen belgesel tadındaki çekimin çekilen fotoğrafları, bu özel kadınların hikayeleri ve bilinmeyen özellikleri kitap haline getirilerek sergide özel olarak satışa sunuldu. Bugün birçok yeni sosyal sorumluluk projeleri yapılıyor olsa da tam 2 yıl önce gerçekleşen bu proje Türkiye’deki moda insanlarının unutulmazları arasında.

Her zaman farklı olmayı hedefleyen moda markaları, unutmayın güç sizde!

Yazan: Zeynep İlkay

“Doğup büyüdüğüm şehir İzmir’de, 2010 yılında Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Bölümü’nü ve aynı zamanda Anadolu Üniversitesi İnsan Kaynakları Bölümü’nü bitirdim. Sonrasında yazma tutkumu gerçeğe dönüştürmek için İstanbul Moda Akademisi’nde Moda Editörlüğü eğitimi aldım.

Eğitimim devam ederken Habertürk gazetesinin online ekinde moda üzerine yazmaya başladım. Buradaki çalışmalarımdan sonra 1V1Y.COM alışveriş sitesinin online dergisinde editörlük yaptım. Sadece dergi ile sınırlı kalmadım, e-ticaret konusunda da çalışmalar gerçekleştirdim.

Daha sonra AY Marka Şirketi İletişim Departmanı’nda içerik yöneticisi olarak çalışmaya başladım. Burada sorumlu olduğum markaların ihtiyaçlarını karşılamak üzere, basılı ve dijital kanallarda metin yazarlığı ve editörlük yaparak içerik yönetimini sağlama görevime devam ediyorum.”

— Zeynep İlkay