İşveren markası nedir?

Markaların müşterilerine konuşmasına hepimiz alışığız. Fakat artık devir değişiyor ve markalar pazarlama stratejilerinde sadece müşterilerini değil, çalışanlarını ve gelecekteki çalışanlarını da düşünmek durumundalar. 

Biliyoruz ki iş hayatından beklentiler çok değişti ve bunu sadece bir jenerasyona özel olarak görmek çok doğru olmaz. Kişilerin kendilerini daha iyi yansıtacakları, kültürüne dahil olabilecek ve gururla ismini temsil edecekleri şirketleri aradıkları, bunu bulamadıklarında da aramaya devam etmekten çekinmedikleri bir dönemdeyiz. Yaşları ve tecrübeleri ne olursa olsun. Yetenek çekmek isteyen kurumlara ve yöneticilere çok iş düşüyor. Artık sadece müşterilere satış yapmadıklarını farketmek bunlardan biri. 

Literatürde "Internal marketing" diye geçen kavram, çalışanların bir markayı satmadan, ya da onun için çalışmadan önce, kendilerinin net bir şekilde onu anlaması gerektiğini söylüyor. Bu aslında şu demek "bir marka veya ürünü öncelikle onu satacak olanlara satmak". Hatta "Systems marketing" dediğimiz pazarlama stratejisi şirket, müşterileri ve çalışanlarını içine alıyor ve diyor ki, müşteriler şirketin stratejilerinde bir ortaktır, şirket çalışanları ve markanın kendisi ile ilişkileri sayesinde stratejiye direk etki ederler. Kısacası, müşteriler, çalışanlar ve kurum birbirine her zamankinden daha yakın olmalı. 

Şirket etkinlikleri, ekipçe gidilen motivasyonel tatiller ya da ödüllendirme sistemleri gibi uygulamalar aslında uzun zamandır markaların çalışanlarının gözünde de "aşk markası" olabilmesini amaçlıyor. Fakat işveren markası bunlardan çok öte bir kavram.

İşveren markası nedir?

"İşveren markası" bir markanın çalışanları ve farklı paydaşları (iş ortakları, sektördeki şirketler gibi) gözündeki imajıdır. Bu bir resim gibi marka tarafından çizilir ver herkes tarafından yorumlanır. Bu resmin içinde bir şirketin değerleri, kuralları, kültürü ve işveren olarak sunduğu imkanlar vardır. Bu resim sizin iş görüşmesine giderken ya da bir mülakata girmeden hemen önce, gözünüzün önünde canlandırdığınız resimdir. 

Markalar bu resmi çizerken şu nihai amaçları taşırlar:

• Yetenekli kişiler için çekici bir işveren olmak
• Çalışanların kurum içinde mutlu olmaları ve doğru yerde çalıştıklarını hissetmeleri
• Çalışanların şirkete ve işlerine bağlanmaları, daha uzun süre kalmaları
• Şirketin hedeflerinin ve kültürünün herkes tarafından net olarak anlaşılması ve paylaşılması 

Herhangi bir iletişimde karşımızdakine inanmamız ve onu takip etmemiz için önemli olan şeyler vardır. Benim için işveren markası iletişimi konusunda önemli olan faktörler de şunlar; samimiyet, paylaşımcı ruh, açık iletişim ve adaletli yaklaşım. 

Samimiyet kurumu olduğu gibi anlatabilmektir. Bir hayal dünyası yaratıp çalışanların kurumla ilgili hislerinden farklı bir imaj sunmak, ya da iş arayanların sunulandan farklı bir kurum ortamı bulmalarına neden olmak samimi olmaz. Samimi olabilmek için de öncelikle şirketin kendisini objektif değerlendirebilmesi gerekir. Bunun için rakamların ötesinde, şirketin "iç sesi"ni, yani çalışanlarını, dinlemek önemlidir.

Paylaşımcı ruh, şirketin tecrübesini, belki bir konudaki spesifik bilgisini, ya da imkanlarını açmaktan çekinmemesi, bilgi kıskançlığı yapmamasıdır. Son dönemde sıklıkla atölyelerinin, ofislerinin kapılarını herkese açan markaları duyuyoruz. LVMH grubunun düzenlediği Les journees particulieres gibi.  

Açık iletişim, eleştirilere, yorumlara, sorulara açık, bu tür etkileşimlere de hazır olmaktır. Dijital dünyada yaşıyoruz artık, herhangi bir video, haber ya da yazı, iyi ya da kötü yorumlar alabilir. Kurum olarak bunlara nasıl cevap verdiğiniz, ya da verip vermediğiniz, işveren markanızın parçasıdır.

Adalet, çalışanların ve çalışmayı düşünen herkesin bir kurumda aradığı özelliklerden biri adaletli davranış. İşveren markasını yansıtırken hem kurum içindeki farklı renklere, kişiliklere fırsat vermek, hem iyi yanları hem zorlukları özgürce anlatabilmek bu duyguyu kuvvetlendirir. 

İşveren markası üzerine örnekler

Moda sektöründe işveren markası ile ilgili çalışmalar özellikle son dönemde çok arttı. LcWaikiki ve Silk & Cashmere bunlara örnek. LC Waikiki çalışanları ile röportaj yapıyor ve şirketi 360 derece sanal gerçeklik ile tanıtıyor. Silk & Cashmere ise instagramda "Capra" serisi başlattı. Her ay şirket çalışanlarından bir "Capra" seçiyor ve tanıtıyor. 

Bu çalışmaların artmasının nedenlerinden biri kuşkusuz sektörün sadece Türkiye'de değil, globalde çektiği yetenek sıkıntısı. Okullar mezunlarına iş fırsatı yaratmakta zorlanıyor, şirketler yetenek bulamamaktan şikayetçi, iş arayanlar da iş bulamamaktan. Bu kısır döngünün içinde, kendini daha çok anlatan şirketlerin rakiplerine göre avantajlı olacağına inanıyorum. İşte bu inançla modakariyeri.com'u kurdum. Bu platform da şirketler, okullar ve moda sektörüne gönül veren kitle arasında köprü olmayı hedefliyor. 

Yine bu nedenle, modakariyeri.com adına ben de anlatsin.com'da tecrübemi anlatıyorum. Anlatsin.com hem bilgilendirici, hem samimi, hem de yetenekler ve işverenler arasındaki iletişimi kuvvetlendirmeyi hedefleyen bir girişim. Şirketler çalışanları aracılığıyla kendilerini anlatıyorlar, öğrenciler ve profesyoneller de bir şirketi çalışanlarından dinleme şansına sahip oluyorlar. Fakat bununla kalmıyor, konuşmasını dinlediğiniz kişilere teşekkür edebiliyor ve onlara soru sorabiliyorsunuz. Üstelik şirketi anlatan kişiler her kademeden olabiliyor. Şu anda Mercedes Benz, Avon, Unilever, Garanti ve daha birçok önemli şirket bu platformu kullanıyor. 

Bir kurumu tüm değerleri, güzellikleri ve zorlukları ile yansıtmayı amaç edinen ve kişilerin iş ve meslek seçimlerini daha sağlıklı bilgilerle yapmalarını sağlamayı hedefleyen bu site yeni dönem işveren markası iletişiminde olması gereken herşeye sahip. Halihazırda Modakariyeri.com olarak moda sektörünü anlatan ilk ve tek kurumuz. 

Adidas

Vermek istediğim başka bir örnek de Adidas'tan. Adidas'ın bir kurumsal blogu var ve bu blog çok aktif. İçerikler çok çeşitli ve kurumun kültürünü çok iyi yansıtıyor. Bu içerikler sürdürülebilirlikten, spor ile yaşama ve kariyer seçimlerine kadar uzanıyor. Yazarların bazıları Adidas'ta çalışıyor fakat Adidas herkesi içerik yaratmaya davet ediyor. Bu da paylaşımcı bir izlenim yaratıyor.

Spor psikoloğundan ofis tüyoları, sporculardan motivasyon tavsiyeleri ya da kariyer koçlarından öncelikleri belirleme üzerine öneriler...Bu blog gerçekten de Adidas'ta çalışma isteği uyandırıyor. Adidas samimi bir şekilde stratejileri ile ilgili bilgi paylaşırken aynı zamanda farklı kişilerin fikirlerini bu blogda paylaşmasını mümkün kılıyor. 

GamePlan A

The place for creators and entrepreneurial minds with an athlete's heart.

Siz hangi markalar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak isterdiniz? Çalışmayı hayal ettiğiniz ve içini tanımak istediğiniz bir şirket var mı?

Lanvin arşivlerinde hikaye avcılığı

                                                                                                       Alber Elbaz by Tim Walker

3 Aralık 2012 sabahı Global Eğitim Müdürü sıfatıyla Lanvin Paris'deki ofisimde masama oturduğumda masanın üstü bomboştu fakat midemde kelebekler, aklımda da binlerce fikir vardı. 

Kendime "Nereden başlamalıyım?" diye sorduktan sonra liste uzamış ve kafam karışmaya başlamıştı. Boş masa da dolmaya başlamıştı. 

Şirkete bir eğitim müdürü geldiğini duyan herkes teker teker odama geliyordu. Bazıları eski eğitim dökümanlarını getirmek, bazıları sadece tanışmak ve bu kişi ne yapacak sorusunu cevaplamak, bazıları da "Benim haftaya eğitimim var hadi hazırlayalım" demek için geliyordu. 125 yıllık bir tarihi olan ama sürekli değişen, katı kuralları sevmeyen, Alber Elbaz'ın dehasını takip ederek hikayesini gün be gün yenileyen bir markaya, eğitim bölümünü başlatmaya gelmiştim. 

Tabii ki çok heyecanlı ve gururluydum. Sıfırdan başlamak herkese nasip olmaz, yanlışlarımla doğrularımla kendi kendime yoğurabileceğim bir tecrübeyle karşı karşıyaydım. İlk kararımı verdim.

• Öncelikle markanın o zamana kadar kullandığı tüm eğitim ve ilgili dökümanları bulup okuyacaktım
• Ardından ortak noktaları ve markanın güncel kimliğine göre eksiklikleri belirleyecektim
• Mağazalarla ve eğitimi alacak herkesle konuşup, müşterileri de anlayıp beklenti analizi yapacaktım
• Dökümanları tekrar tasarlayıp içeriği yeniden yazacaktım

Bu aksiyon planı gözüme hızlı ve eksiksiz gelmişti. Birkaç haftamı alır demiştim. Fakat unuttuğum birşey vardı. Hala aktivitede olan tek Fransız couture evinde, 125 yıllık bir tarih ve arşivden bahsediyorduk. Ayrıca, bu arşiv kurucu Jeanne Lanvin'in aktivitesine başladığı ilk günden beri çizdiği her ürünü eksiksiz içeriyor. Bunun yanında, kitaplar, objeler, hikayeler, Jeanne Lanvin'in ardından gelen Claude Montana gibi efsanevi isimler ve tabii ki Alber Elbaz.

2001 yılından beri markanın başında olan Alber Elbaz kendi renkli kişiliği, eğlenceli üslubu ve tekniğe, kumaşa ve yaratıcılığa olan tutkulu yaklaşımıyla markanın unutulmak üzereyken şaha kalkmasını sağladı. "Moda elbisenin ön veya arka yüzü ile ilgili değildir. İkisinin arasındakiyle ilgilidir. Vücutla, canlıyla ve kişiyle." diyen Elbaz için tasarım sadece kişiler ve onların mutluluğu için vardır. Giyilemeyen moda moda değildir. 

Benim görevim hem sezonluk koleksiyonların (erkek ve kadın) hem de marka eğitiminin içeriğini hazırlamak ve bu eğitimleri tüm ekiplere ulaştırmaktı. Bunu yaparken de eğitim kadar eğitim araçlarının da marka ruhuna uymasını önemsedim, çünkü verdiğiniz mesaj kadar mesajı taşıyanlar da eğitimin parçasıdırlar. Aklımdaki plan zaman geçtikçe bir ilham alma ve yapboz parçalarını birleştirme sürecine dönüştü. Tahmin ettiğim gibi adım adım izlenen bir parkurdan çok katılım ve deneyimle şekillenen bir süreç oluşmuştu. 

Sonunda bunlar oldu:

• Lanvin'in arşiv sorumlusuyla çalışıp markanın kurulduğu 1889 yılından Jeanne Lanvin'in vefat ettiği 1946 yılına kadar olan önemli olayları satış ekiplerinin kullanabileceği şekilde sadeleştirip, hikayesel bir hale getirdim. 
• Markanın dünü ve bugününü tanımlayan ortak anahtar kelimeleri satış ekipleri, satın alma ekibi, üretim ve tasarım ekibinin de katılımıyla belirledim.
• Alber Elbaz'ın tasarım görüşünü tanımlamak için kendi söylediği sözlerden oluşan bir eğitim kiti hazırladım ve bunu interaktif bir eğitim haline getirdim. 
• Her sezon başı yeni koleksiyon tanıtımına katıldıktan sonra kumaş satın almasından, tasarımcılara kadar koleksiyonun içinde emeği geçen herkesle neredeyse röportaj yapıp koleksiyon hikayesini oluşturdum. Satış ekiplerinin müşterilerini şaşırtacak ve merak uyandıracak detayları bilmesi için onlar adına soruları ben sordum. 

Eğitim departmanı genel olarak insan kaynakları bölümüne bağlı olan ve ürün yönetimi ile ilgisi olmayan bir departman olarak görülür. Oysa ki eğitim departmanı satın alma ve tasarımla iç içe çalışmalıdır. Öncelikle tasarımdan gelecek donelerle eğitimin mesajlarını belirlemeli, satın alma departmanından gelen ticari yönlendirmeyle eğitimin doğru odaklanmasını sağlamalıdır. Ayrıca ekibin eğitim aracılığıyla performansını artırabilmesi için merkez ofisteki tüm bölümlerle bilgi köprüsü görevi görmelidir. 

On yılı aşkın perakende tecrübemde satış ekiplerinin satış sırasında ne kadar ürün odaklı olduğunu, çoğu zaman marka-müşteri ilişkisini satış sırasında es geçtiklerini farkettim. Mağaza ziyaretlerimde de gözlemlediğim gibi genelde ekipler "bir elbiseyi satıyor", ama "A markası tarafından tasarlanan" elbiseyi satmıyor. Oysa ki müşteriler, yani hepimiz, bir markanın varoluş sürecinde nasıl bir değer yarattığıyla daha çok ilgiliyiz. Köklü markalar ne kadar çok ilgimizi çekse de, yeni bir marka da kattığı değerle fark yaratabilir. Müşteriler bir kumaşın kalitesinden çok onun tasarımcı tarafından seçilme nedenini merak ediyorlar. Müşteriler "neden" sorusuna cevap arıyorlar. Satış ekipleri daha çok "ne" sorusunun cevabını veriyor.  

Ne zaman üzerimde bir Lanvin olsa bir arkadaşım bitirilmeden bırakılmış hissi veren kenarları dikişsiz bu kıyafetlerin neden öyle olduğunu soruyor...işte benim gözümden nedeni...

“Mükemmel en tehlikeli şeydir. Mükemmelden sonra gelen hiçbirşey yoktur.”

— Alber Elbaz

Ps. ofisimde Jeanne Lanvin'in Mısır seyahatinde çektirdiği resmi kaldırmakta zorlanır numarası yaparken, aslında çok hafif olan bu resmin duygusal yoğunluğunu sembolize etmek istemiştim. 

Kumaşlar, renk kartelaları ve numuneler...

View fullsize

Yıl 2002. İstanbul Bilgi Üniversitesi İşletme bölümünde üçüncü sınıfı bitirmişim ve üniversite hayatımın üçüncü stajına başlamak için günleri sayıyorum. O zamana kadar bir yatırım bankasının ve Pirelli'nin Türkiye ofislerinde bir aylık staj tecrübem var. İçimden bir ses yapmak istediğim şeyi henüz bulamadığımı söylüyor ama ne olduğuyla ilgili de bir fikrim yok.  Bu hissi bilir misiniz? 

Tesadüfler sonucunda Gap International'ın İstanbul'daki sourcing (tedarik) ofisinde staja başladım. Bu ofis Gap'e ait markaların Türkiye'de yapılan üretimlerini takip ediyordu. Üç aylık bu stajı yaparken aslında yaz tatilinde olmalıydım diye düşünmüyor değildim ama ofisin her yerini sarmış kumaşlar, rengarek renk kartelaları ve numuneler beni kendimden geçirmiş, tüm gün soluksuz çalışan ekibe yardım etmeye çalışırken öğrendiklerimin verdiği heyecanla üç ay nasıl geçti farketmemiştim. İşte o staj moda sektöründe çalışmak istediğimi anladığım deneyim oldu. Ama ne yapmalıydım?  Moda sektöründe çalışmak ne demekti? Hele bundan oniki yıl önce... 

“Moda uranyum kadar gizemli ve patlayıcıdır ama hafiftir, havadan da hafiftir. ”

— Carmel Snow

Yıl 2003. Mezun oldum. Elimde işletme diploması iş bulmaya çalışırken (ben de herkes gibi birçok kez reddedildim, cevap alamadım ve umutsuzluğa kapıldım) ve Türkiye'de moda sektöründe ne yapılır diye düşünürken birkaç ay Polo Garage'da, sekiz ay da Vakkorama'da çalıştım. İşletme mezuniyet tezim "Görsel düzenlemenin satışa etkisi" olduğu için görsel düzenlemede çalışmaya başlamıştım. Mağazadan mağazaya gidip sürekli kıyafetlerin yerini değiştirirken iki şeyi farkettim: görsel düzenleme benim işim değildi ve mağazada çalışmaya bayılıyordum.

Vakko'da çalışmak müthiş bir deneyimdi. Vakko tam bir okuldu ve iş arkadaşlarımı çok seviyordum. Akmerkez mağazasında çalışıyor ve birçok şey öğreniyor, tüm maaşımı da mağazada bitiriyordum. İlk mağaza tecrübemi burada edindim. Müşterilere kendim hizmet etmesem de satış ekibini ve müşteri davranışlarını izleyerek çok şey öğrendim. Bu öğrendiklerimin bana İtalya'da iş bulmamda yardım edeceğinden henüz haberim yoktu. 

Yine de içimden bir his gitmem gerektiğini söylüyordu. İşte bu amaçla mezuniyetimden bir yıl sonra okul araştırmaya başladım. O zaman Türkiye'de moda yönetimi ile ilgili hiçbir okul yoktu. 

O günlerde bana akıl veren moda sektöründen bir büyüğüm kariyerimin şekillenmesinde büyük katkıda bulunmuştur. Onunla görüşmeye gittiğimde ve ne yapsam bilmiyorum dediğimde bana söylediği şeyi dün gibi hatırlıyorum "Ne istersen yap ama satışta çalış. Perakende modanın geleceği." Onu dinlediğim için mutluyum. 

Bu sözler aklımda, okul arayışıma başladım. Ingiltere ve İtalya listemdeydi fakat İtalyan liseli olmamın etkisiyle İtalya sanki beni çağırıyor gibi geliyordu "Dai vieni qua" (hadi buraya gel). Bocconi Universitesi'nde ve Floransa'da Polimoda'da moda yönetimi masterlarına başvuru yaptım. İkisinden de kabul geldi. Sene 2004. Hangi okula gitmeliydim? Seçeneklerimi değerlendirmek için iki okulu mercek altına aldım. 

Kafam karışmıştı. 

"Okul seçimim" bir sonraki kariyer postunda....Okumak için tıklayın.