Lanvin arşivlerinde hikaye avcılığı
Alber Elbaz by Tim Walker
3 Aralık 2012 sabahı Global Eğitim Müdürü sıfatıyla Lanvin Paris'deki ofisimde masama oturduğumda masanın üstü bomboştu fakat midemde kelebekler, aklımda da binlerce fikir vardı.
Kendime "Nereden başlamalıyım?" diye sorduktan sonra liste uzamış ve kafam karışmaya başlamıştı. Boş masa da dolmaya başlamıştı.
Şirkete bir eğitim müdürü geldiğini duyan herkes teker teker odama geliyordu. Bazıları eski eğitim dökümanlarını getirmek, bazıları sadece tanışmak ve bu kişi ne yapacak sorusunu cevaplamak, bazıları da "Benim haftaya eğitimim var hadi hazırlayalım" demek için geliyordu. 125 yıllık bir tarihi olan ama sürekli değişen, katı kuralları sevmeyen, Alber Elbaz'ın dehasını takip ederek hikayesini gün be gün yenileyen bir markaya, eğitim bölümünü başlatmaya gelmiştim.
Tabii ki çok heyecanlı ve gururluydum. Sıfırdan başlamak herkese nasip olmaz, yanlışlarımla doğrularımla kendi kendime yoğurabileceğim bir tecrübeyle karşı karşıyaydım. İlk kararımı verdim.
- Öncelikle markanın o zamana kadar kullandığı tüm eğitim ve ilgili dökümanları bulup okuyacaktım
- Ardından ortak noktaları ve markanın güncel kimliğine göre eksiklikleri belirleyecektim
- Mağazalarla ve eğitimi alacak herkesle konuşup, müşterileri de anlayıp beklenti analizi yapacaktım
- Dökümanları tekrar tasarlayıp içeriği yeniden yazacaktım
Bu aksiyon planı gözüme hızlı ve eksiksiz gelmişti. Birkaç haftamı alır demiştim. Fakat unuttuğum birşey vardı. Hala aktivitede olan tek Fransız couture evinde, 125 yıllık bir tarih ve arşivden bahsediyorduk. Ayrıca, bu arşiv kurucu Jeanne Lanvin'in aktivitesine başladığı ilk günden beri çizdiği her ürünü eksiksiz içeriyor. Bunun yanında, kitaplar, objeler, hikayeler, Jeanne Lanvin'in ardından gelen Claude Montana gibi efsanevi isimler ve tabii ki Alber Elbaz.
2001 yılından beri markanın başında olan Alber Elbaz kendi renkli kişiliği, eğlenceli üslubu ve tekniğe, kumaşa ve yaratıcılığa olan tutkulu yaklaşımıyla markanın unutulmak üzereyken şaha kalkmasını sağladı. "Moda elbisenin ön veya arka yüzü ile ilgili değildir. İkisinin arasındakiyle ilgilidir. Vücutla, canlıyla ve kişiyle." diyen Elbaz için tasarım sadece kişiler ve onların mutluluğu için vardır. Giyilemeyen moda moda değildir.
Benim görevim hem sezonluk koleksiyonların (erkek ve kadın) hem de marka eğitiminin içeriğini hazırlamak ve bu eğitimleri tüm ekiplere ulaştırmaktı. Bunu yaparken de eğitim kadar eğitim araçlarının da marka ruhuna uymasını önemsedim, çünkü verdiğiniz mesaj kadar mesajı taşıyanlar da eğitimin parçasıdırlar. Aklımdaki plan zaman geçtikçe bir ilham alma ve yapboz parçalarını birleştirme sürecine dönüştü. Tahmin ettiğim gibi adım adım izlenen bir parkurdan çok katılım ve deneyimle şekillenen bir süreç oluşmuştu.
Sonunda bunlar oldu:
- Lanvin'in arşiv sorumlusuyla çalışıp markanın kurulduğu 1889 yılından Jeanne Lanvin'in vefat ettiği 1946 yılına kadar olan önemli olayları satış ekiplerinin kullanabileceği şekilde sadeleştirip, hikayesel bir hale getirdim.
- Markanın dünü ve bugününü tanımlayan ortak anahtar kelimeleri satış ekipleri, satın alma ekibi, üretim ve tasarım ekibinin de katılımıyla belirledim.
- Alber Elbaz'ın tasarım görüşünü tanımlamak için kendi söylediği sözlerden oluşan bir eğitim kiti hazırladım ve bunu interaktif bir eğitim haline getirdim.
- Her sezon başı yeni koleksiyon tanıtımına katıldıktan sonra kumaş satın almasından, tasarımcılara kadar koleksiyonun içinde emeği geçen herkesle neredeyse röportaj yapıp koleksiyon hikayesini oluşturdum. Satış ekiplerinin müşterilerini şaşırtacak ve merak uyandıracak detayları bilmesi için onlar adına soruları ben sordum.
Eğitim departmanı genel olarak insan kaynakları bölümüne bağlı olan ve ürün yönetimi ile ilgisi olmayan bir departman olarak görülür. Oysa ki eğitim departmanı satın alma ve tasarımla iç içe çalışmalıdır. Öncelikle tasarımdan gelecek donelerle eğitimin mesajlarını belirlemeli, satın alma departmanından gelen ticari yönlendirmeyle eğitimin doğru odaklanmasını sağlamalıdır. Ayrıca ekibin eğitim aracılığıyla performansını artırabilmesi için merkez ofisteki tüm bölümlerle bilgi köprüsü görevi görmelidir.
On yılı aşkın perakende tecrübemde satış ekiplerinin satış sırasında ne kadar ürün odaklı olduğunu, çoğu zaman marka-müşteri ilişkisini satış sırasında es geçtiklerini farkettim. Mağaza ziyaretlerimde de gözlemlediğim gibi genelde ekipler "bir elbiseyi satıyor", ama "A markası tarafından tasarlanan" elbiseyi satmıyor. Oysa ki müşteriler, yani hepimiz, bir markanın varoluş sürecinde nasıl bir değer yarattığıyla daha çok ilgiliyiz. Köklü markalar ne kadar çok ilgimizi çekse de, yeni bir marka da kattığı değerle fark yaratabilir. Müşteriler bir kumaşın kalitesinden çok onun tasarımcı tarafından seçilme nedenini merak ediyorlar. Müşteriler "neden" sorusuna cevap arıyorlar. Satış ekipleri daha çok "ne" sorusunun cevabını veriyor.
Ne zaman üzerimde bir Lanvin olsa bir arkadaşım bitirilmeden bırakılmış hissi veren kenarları dikişsiz bu kıyafetlerin neden öyle olduğunu soruyor...işte benim gözümden nedeni...
“Mükemmel en tehlikeli şeydir. Mükemmelden sonra gelen hiçbirşey yoktur.”
Ps. ofisimde Jeanne Lanvin'in Mısır seyahatinde çektirdiği resmi kaldırmakta zorlanır numarası yaparken, aslında çok hafif olan bu resmin duygusal yoğunluğunu sembolize etmek istemiştim.
