Hem gördüğümüz hem de yaşadığımız kadarıyla, hayatımızı sosyal medya kadar değiştiren bir devinim daha olmadı. Dijital bağlarımız birdenbire ve büyük bir hızla arttı, öngörülen küresel köy fiziksel olarak olmasa bile sanal ve dijital olarak yaratıldı.
Kendimizi artık Avustralya’daki genç bir anneye kendi annemizden daha yakın hissediyoruz. Güne başlarken ilk işimiz gözümüzü açmak yerine telefonu veya tableti elimize almak oluyor. Belki de hayran olduğumuz takip ettiğimiz sosyal medya fenomenleri, bloggerlar güne nasıl başladı onu öğrenmek istiyoruz.
O da bizi yanıltmıyor ve “güne başlama rutinim” adlı videosu veya seri hikayeleriyle bizi bilgilendiriyor, ortak ediyor ve yoldaş oluyor. Muhtemelen bu esnada da para da kazanıyor. İşte bu noktada devreye markalar giriyor ve üçgeni tamamlıyor.
“Influencer Marketing”
Çok takipçili, adını duyurmuş ve tv-radyo-gazete gibi mecralar değil de alternatif mecralarda daha aktif olan bu kişilerin ticari amaçlarla veya promosyon amaçlı kullanılmasına “influencer marketing” deniyor. Türkçeye tam olarak aktarılamayan bu kavram, elbette influencer adı verilen bloggerlar, vloggerlar, ünlüler ve/veya sosyal medya fenomenlerini kapsıyor. Temelleri Amerika’da sahte bir “youtube’da video günlüğüm” kampanyasıyla bir ajans tarafından atılan influencer marketing, artık tüm pazarlama departmanlarının, tüm markaların hatta tüm girişimcilerin kaçınamayacağı, ne kadar hızlı öğrenir ve faydalanırlarsa o kadar öne geçebilecekleri bir gerçek olarak önümüzde.
“Reklamdaki kızın beyaz gülüşüne güvenmiyorum, rol yapıyor ve para alarak oynuyor” algısının aksine mütevazi şartlarda kendi odasından size seslenen ve tek ama tek amacı olan kendi deneyimlerini size ulaştırmak ulan bir genç kız kadar inandırıcı ne olabilir? Elbette uzun süredir bloggerlar, vloggerlar ticari işbirlikleri de yapıyor, ürün yerleştirme veya videolarda markalardan gönderilen ürünleri deneme, paketleri açma ve yorum yapma aktiviteleri yapmaktalar. Hatta dünyaca ünlü makyaj markası MAC artık makyaj ürünlerini de bloggerlara hazırlatmakta. Yeni çıkardıkları MAC Influencer Lipsticks serisinde farklı ülkelerden makyaj bloggerları kendi rujlarını yaratıp kendi adlarını bu ürüne vererek satıyorlar.
Ancak bloggerların bu mükemmel yaşam tarzından, herşeye bedavaya koli koli ulaşmalarından, bir giydiklerini giymeyip bir sürdüklerini sürmemelerinden, arada da lütfeder gibi 208.000 takipçiden 2’sine pudra hediye etmelerinden sıkılmadınız mı?
Sosyal Medya Fenomenleri
Evet, takipçiler sıkıldığı gibi markalar da artık yavaş yavaş bu pazarlama kampanyalarından uzaklaşmaya başladı. Elbette her gelişme gibi bu da ülkemize biraz geç yansıyacaktır ama artık ufak da olsa markalardan çatlak sesler çıkmaya başladı. 15 yaşında bir genç kızın 
yıllardır moda editörlüğü yapan Anna Wintour’dan daha etkili olması, bir blogger’ın atölyede yaptırdığı düz beyaz tişörtlerin dizaynının en yetkin moda okulundan mezun ve yılların tectübesi ve zevkine sahip Alexander McQueen ile kıyaslanması * markaları rahatsız etmeye başladı. Bunun bir sebebi de blogger veya vloggerların kendi işlerini kurma hevesine girmeleri veya onlara rakip olmaları da olabilir elbette. Adını duyuran bir blogger milyon takipçisiyle milyon dolarlık pazarlıklar yapabilmeye başlamış durumda. Yani bu modayı doğuran orjinallik ve otantiklik artık yokolmuş durumda.
İtirazların bir diğer sebebi de sosyal medya fenomenleri veya influencerların narsist ve materyalist bir insan tipini temsil etmeleri. Özellikle samimiyet, otantiklik, paylaşım gibi değerlerle öne çıkan markaların bu karakterde görülen bloggerlarla çalışması / veya çalışmak zorunda kalması bu markalar için sorun yarattı. Örneğin Alicia Keys gibi ünlü isimler, bulamaç halindeki instagram yüzü kavramına karşı makyajsızlık akımını destekledi.
En ünlü ajanslardan DDB Worldwide son açıklamalarında, çalıştıkları büyük markaların artık influencer marketingden uzaklaşmaya başladıklarını açıkladı. ** Markaların en büyük endişelerinden biri bu kadar fazla influencerı araya sokarak müşteriyle olan temaslarının kopması, iletişimi kontrollü ve doğru bir şekilde yapamamaya başlamaları oldu.
Markalar İletişimi Kontrol Etmeli
Bu noktada hem tüketici hem markalara önerimiz bir kamera alıp odamıza beyaz bir fon kurmak, kanalıma hoşgeldiniz demek yerine the next best thing’e odaklanmak, bu trendi takip edecek ve bu hataları yapmayacak yeni yolları keşfetmek ve bunların üzerine gitmek olmalı. Kısa vadede ünlü ve çok takipçili bloggerlar yerine niş, keşfedilmemiş, derinlemesine bilgi sahibi ama kitlelere hitap etmeyen bloggerların öne çıktığını görüyoruz. Profesyonellik yerine amatörlüğü benimsemiş, sosyal sorumluluğu kuvvetli, herşeyi bildiğini ve yapabildiğini iddia etmeyen, daha dar ama derinlemesine ilgileri olan influencerlardan yararlanmakta fayda var. Uzun vadede ise markanın kendi iletişimini kendi elinden ve kontrollü biçimde sunması, sosyal medyada kendisi etkin olup (ki Maybelline örneğin kendi Youtube kanalıyla bu dengeyi çok iyi tuttmuş durumda) bloggerlardan yan faaliyet olarak ödemeli / ödemesiz destek alması veya en azından bu paylaşımları tanıyarak, onaylayarak, olumlu tepki vererek kendi yoluna devam etmesi önemli olacaktır.
*Eror, A. (2017). Are Instagram Influencers Bad for Fashion? Highsnobiety.com
**Cher, B. (2017) Marketing under the influence(r): the challenges and landscape in Asia. Thedrum.com
