Lüks Mağazalardaki Gizli Sinyaller
Alışverişçiler olarak gezdiğimiz mağazalardaki atmosfer ve görevliler bazen markadan veya ürünlerden daha önemlidir. Mesela bir şey almayı planlamasak dahi belli bir mağazaya girip dolaşmak, havasını koklamak isterken bazı mağaza türlerinden ise ihtiyacımızı görüp hemen kaçmak isteriz. Harvard’dan Kanada’ya bir çok ünlü işletme okulundaki profesörler de buna ilgi duymuş olmalı ki satış görevlileri ve müşterilerin gelgitli ilişkisi bilimsel makalelerle de gösterilmiş durumda.
İşte ilk ilginç bulgu: Louis Vuitton ya da Prada mağazasına yolunuz düşerse üstünüze paspal pijamalar giyin, saçlarınızı dağıtın ve uykudan yeni kalktım buraya koşarken de terledim imajı verin. Literatürde bu etkinin adı “kırmızı spor ayakkabı etkisi (red sneakers effect)”. Milano’daki mağaza görevlileri yapılan bir ankette* mağazaya eşofman ve spor ayakkabıyla giren birinin, elbise ve kürk montla giren birine göre daha iyi bir müşteri olacağını düşündüğünü belirtmiş. Bunun nedeni ise sosyal normlara uymayan, yerine göre giyinmeyen birinin yüksek statülü olabileceğini düşünmeleri. Yani pahalı bir alışverişe giderken üstünüze başınıza boşuna özen göstermeyin, belki de fazla şıksınız...
İkinci bulgu ise mağaza çalışanlarını ilgilendiriyor: sevecen ve anlayışlı bir yaklaşım beklediğini düşündüğünüz müşterileriniz, aslında özendikleri markanın yetkilileri onlara dostça olmayan bir tavırla yaklaştığında o markaya normalden daha çok bağlanıyorlarmış** Makalenin adı olan “Şeytan Prada mı Satmalı (Should the Devil Sell Prada?)” tüm bu ironik etkiyi açıklıyor. Bu etki Burberry, Gucci ve Louis Vuitton markaları için gösterilmiş durumda. Ancak bu tavır Gap veya H&M gibi mağazalarda uygulanıyorsa ters tepiyor ve müşteriler iyice uzaklaşıyor. Çünkü bu tip markalar özenilen markalar kategorisinde görülmüyor.
Sonuç olarak lüks dünyasında nezaket işe yaramıyor mu? Belki bu konuda daha fazla araştırma yapılmalı.
*Bellezza, S., Gino, F., & Keinan, A. (2014). The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity. Journal of Consumer Research, 41(1), 35-54.
**Ward, M. K., & Dahl, D. W. (2014). Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumers' desire for the brand. Journal of Consumer Research, 41(3), 590-609.
