Lüks Mağazalardaki Gizli Sinyaller
Lüks mağazacılıkta nezaket işe yaramıyor mu?
Alışverişçiler olarak gezdiğimiz mağazalardaki atmosfer ve görevliler bazen markadan veya ürünlerden daha önemlidir. Mesela bir şey almayı planlamasak dahi belli bir mağazaya girip dolaşmak, havasını koklamak isterken bazı mağaza türlerinden ise ihtiyacımızı görüp hemen kaçmak isteriz. Harvard’dan Kanada’ya bir çok ünlü işletme okulundaki profesörler de buna ilgi duymuş olmalı ki satış görevlileri ve müşterilerin gelgitli ilişkisi bilimsel makalelerle de gösterilmiş durumda.
İşte ilk ilginç bulgu: Louis Vuitton ya da Prada mağazasına yolunuz düşerse üstünüze paspal pijamalar giyin, saçlarınızı dağıtın ve uykudan yeni kalktım buraya koşarken de terledim imajı verin. Literatürde bu etkinin adı “kırmızı spor ayakkabı etkisi (red sneakers effect)”. Milano’daki mağaza görevlileri yapılan bir ankette* mağazaya eşofman ve spor ayakkabıyla giren birinin, elbise ve kürk montla giren birine göre daha iyi bir müşteri olacağını düşündüğünü belirtmiş. Bunun nedeni ise sosyal normlara uymayan, yerine göre giyinmeyen birinin yüksek statülü olabileceğini düşünmeleri. Yani pahalı bir alışverişe giderken üstünüze başınıza boşuna özen göstermeyin, belki de fazla şıksınız...
İkinci bulgu ise mağaza çalışanlarını ilgilendiriyor: sevecen ve anlayışlı bir yaklaşım beklediğini düşündüğünüz müşterileriniz, aslında özendikleri markanın yetkilileri onlara dostça olmayan bir tavırla yaklaştığında o markaya normalden daha çok bağlanıyorlarmış** Makalenin adı olan “Şeytan Prada mı Satmalı (Should the Devil Sell Prada?)” tüm bu ironik etkiyi açıklıyor. Bu etki Burberry, Gucci ve Louis Vuitton markaları için gösterilmiş durumda. Ancak bu tavır Gap veya H&M gibi mağazalarda uygulanıyorsa ters tepiyor ve müşteriler iyice uzaklaşıyor. Çünkü bu tip markalar özenilen markalar kategorisinde görülmüyor.
Sonuç olarak lüks dünyasında nezaket işe yaramıyor mu? Belki bu konuda daha fazla araştırma yapılmalı.
*Bellezza, S., Gino, F., & Keinan, A. (2014). The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity. Journal of Consumer Research, 41(1), 35-54.
**Ward, M. K., & Dahl, D. W. (2014). Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumers' desire for the brand. Journal of Consumer Research, 41(3), 590-609.
Hermès - Eyerlerden Yüzbin Dolarlık Çantalara Uzanan Tarih
Atlar için yapılan eyerlerden dünyanın en pahalı çantalarına uzanan bir başarı hikayesi.
Biri size 300,168 dolara satılarak dünyanın en pahalı çantası ünvanını alan çanta markasının işe aslında atlar için eyer ve yem torbası dikerek başladığını söylese şaşırır mıydınız? Söz konusu Hermès ise markanın 179 yıllık tarihinde okuyanları şaşırtacak ve kendine hayran bırakacak bir sürü detay bulmak mümkün. 1837 yılında Thierry Hermès tarafından kurulduğundan bu yana marka, dünya çapında bir prestij, zenginlik ve ayakkabı ile mücevher tasarım direktörü Pierre Hardy'nin deyimiyle 'mutluluk' sembolü. Zanaatkarlık, zariflik ve zamansızlığın somut hali olarak görülen marka aynı zamanda geçen uzun seneler içinde git gide güçlenen şirket yapısı ile de lüks sektörünün en çok gıpta edilenlerinden. Hermès, içlerinde LVMH ve Kering’in de bulunduğu dünyanın en ünlü lüks ürün şirketleri arasında, yatırılan sermaye bakımından en çok kazandıran ve geçtiğimiz 15 yılda en yüksek işletme karına sahip şirket.
Devamlı yükselen bir değer
1800’lerden bu yana değişimlere akıllıca ayak uydurarak ayakta kalmayı başaran marka, global ekonomideki büyük krizlere ve dengesizliklere rağmen hisselerinin değerini geçtiğimiz seneye kıyasla 19milyar dolar artırmayı başardı. %61’lik bir sıçramayı işaret eden bu rakam, Hermès çantaların neden sadece birer çanta olarak değil de aslında birer yatırım ürünü olarak görüldüğünün kanıtı. Bu da markanın ürünlerinin değerinin geçtiğimiz 35 yılda %500 oranında bir artış yaşaması demek oluyor.
Peki Birkin adlı çanta modeli son 35 yılda Amerikan borsasından ve altın fiyatlarından daha iyi performans gösteren bu markanın sırrı ve hikayesi ne?
Hermes’in ilk müşterisi bir attı
Thierry Hermès 1801’de o zamanlar Prusya Krallığına ait olan küçük bir Alman kasabasında doğdu. Babası hancı olan Thierry 13 yaşında trajik bir şekilde 4 kardeşi de dahil tüm ailesini bir salgında kaybetti. Yetim kaldıktan 2 sene sonra iş bulmak için Paris’e taşınmaya karar veren Thierry, Normandiya’da eyer yapım teknikleri ile ilgili detaylı ve uzun süren bir eğitim aldıktan sonra Paris’e döndü. 36 yaşında, Paris’in 9ncu bölgesinde kendi şirketini kurdu. Şirket özellikle binek arabalarında kullanılan eyer ve dizginlerde uzmanlaştı. Yıllar sonra aile şirketinin başına geçecek olan Jean-Louis Dumas’nın da söylediği gibi
« Hermès’in ilk müşterisi aslında bir attı ve tasarlayıp ürettikleri ilk şey de bu at için usta ellerden çıkmış bir eyerdi. »
Kurucusu Thierry emekli olup Normandiya’ya taşındıktan sonra oğlu Charles-Emile tarafından yönetilmeye başlayan şirket uluslararası olarak düzenlenen fuarlarda birincilik ödülleri almaya başladı. Takvimler 1870’leri gösterdiğinde Hermès 24 Rue du Faubourg Saint-Honore’daki atölyesinden (günümüzde Hermès müzesi olarak hizmet vermektedir) Avrupa, Rusya, Kuzey Afrika, Asya ve Amerika’daki pek çok asil aile için binicilik aksesuarları üretiyordu.
Ayak uyduramazsan var olamazsın
At ile sağlanılan ulaşıma büyük sekte vuran trenler ve arabalar, şirketi ürün gamını genişletmeye iten oldukça büyük bir tehditti. Hayatta kalabilmek için bu değişime ayak uydurması gerektiğini fark eden Hermès ailesi, bir zamanlar atlara takılan yem torbalarında veya heybelerde kullandıkları ve onlar için artık bir imza haline gelmiş özel deri dikim teknikleri ile, sandık, çanta, cüzdan ve bavul gibi günlük ürünler üretmeye başladı. Arjantinli çobanların at sırtındayken eşyalarını taşımak için kullandıkları deri omuz çantalarından ilham alarak ürettikleri ve « Haut à Courroies » adını verdikleri eyer çantaları şirketin itibarını sağlamlaştırdı.
Haut à Courroies
Artan seyahat olanakları ve alışverişin artık neredeyse sosyalleşme aracı haline gelmesi, kadınların dışarıda daha uzun zaman geçirmeye başlaması demekti. Hal böyle olunca yanlarında daha fazla eşya taşımaları gerekiyordu. İhtiyacı hemen fark eden Hermès, senelerdir geliştirdiği dikiş tekniklerini ve kalıplarını bu sefer zarif kadın çanta yapımında kullanmaya başladı.
Krokodil, devekuşu, timsah gibi çok özel ve nadir bulunan derilerle yaratılan şık ve minimalist çizgili el çantalarının en büyük özelliği; Emile-Maurice Hermès’in Amerika seyahatleri sırasında karşılaştığı ve Avrupa’da kullanmak üzere patentini aldığı fermuarlardı. Marka sadece fermuarın patentini alıp çantalarına ilk uygulayan isim olmakla kalmadı ve 1920’lerde hazır giyim sektörüne de el atarak ürün gamını daha da genişletti. O yıllarda Galler Prensi golf oynarken Hermès marka fermuarlı bir deri ceket giyiyordu.
Kelly
Victoria and Albert müzesinde sergilenen prensesin elinde tuttuğu Hermes Kelly
1935’de Hermès daha sonra Kelly olarak anılacak ikonik çantasını piyasaya sürdü. 80 senedir değişmeyen bu model hala Fransa’nın Pantin kasabasında el işçiliği ile üretiliyor.
Zanaatkarlar Hermès’e özel dikiş tekniğini uygulamak için nerdeyse mikroskobik sayılabilecek büyütücü gözlükler giymek zorunda ve her çantada 2.600 dikiş bulunmakta. Kelly’nin sadece sapının yapımı yaklaşık 4 saat sürüyor. El işçiliğindeki bu özenin dışında Kelly’nin çılgın yükselişi, film yıldızı Grace Kelly’nin Monaco Prensi ile evlendikten sonra hamileyken elinde bu model bir çanta ile Times dergisinin kapağına çıkmasından sonra oldu. Doğal olarak da model bundan sonra prensesin ismi ile anılmaya başlandı.
Birkin
Markanın bir sonraki ikonik parçasını yaratması yaklaşık 50 sene sürdü. 1985’de şirketin başındaki Jean-Louis Dumas’nın Londra’ya giden bir uçakta ünlü aktris Jane Birkin’in yanında oturmasıyla başlayan tasarım hikayesi, aslında bir kadının ihtiyacından doğan bir ürünün nasıl çantalar dünyasına hükmettiğinin kanıtı. The Telegraph’a verdiği röportajında Birkin ;
« Uçakta elimde hangi çanta vardı hatırlamıyorum ama içine sığamayıp eşyalarım etrafa saçıldığında yanımdaki adam bana cepleri olan bir çanta edinmemi söyledi. Ben de ona « Hermès cepli bir çanta yaptığı gün bu olacak! » cevabını verdim. Adam bana soyadının Hermès olduğunu söyledi ve nasıl bir çanta hayal ettiğimi sordu. « Kelly’den büyük ama Serge’in (Gainsburg) bavulundan daha küçük bir el çantası yapsan fena olmaz. » diyip bir kağıda kafamdakileri karaladım.
Jane Birkin ve 50 senelik Birkin çantası
Seneler sonra Sex and The City dizisinde Samantha karakterinin aylarca satın almak için peşinde koşacağı ve « O bir çanta değil, O bir Birkin » cevabını alacağı bu model böylece doğdu. Her biri ayrı zanaatkarların elinde şekil bulan Birkin’lerin yapımı en az 48 saat sürüyor ve bir tane edinmek için sadece onbinlerce dolarınız olması yetmiyor. Kadınlar için en büyük prestij objelerinden biri olan bu çanta için ayrı bir bekleme listesi var ve bu bekleyiş bazen aylar sürebiliyor. Çantadan edinmek için aynı zamanda daha önce Hermès’in sistemine kaydınızın girilmiş olması gerekmekte. Ulaşmak için en çetrefilli yollardan geçtiğiniz ürünün aynı zamanda en çok talep gören ürünü olması bir bakıma markanın lüks sektöründe ne derece usta bir isim olduğunu kanıtlıyor.
El sanatları ve Ustalık
« Dünyada iki çeşit insan vardır. Aletleri nasıl kullanacaklarını bilenler ve bilmeyenler. » diyen Dumas’nın yatıştırılamayan el sanatları merakı ve zanaatkarlığa duyduğu saygının büyük dedesinden kaldığını söylemek yanlış olmaz. Hermès’in günümüzde her biri başka bir özel teknik kullanılarak ürettiği yaklaşık 16 farklı çeşit ürünü bulunmakta.
« Biz ne lüks dünyasına ne de moda dünyasına ait bir markayız » diyen markanın 6ncı jenerasyon temsilcisi Dumas. « Şu an yaptığımız zanaatı biz icat etmedik. Ancak yüzyıllar önce keşfedilmiş bu harika el sanatını, aileme özel bir mükemmeliyetçilik ve detaycılıkla kuşaklar boyu taşıyan ve herşeyden önce ürün kalitesine obsesif sayılabilecek kadar önem veren bir markayız. Son zamanlarda moda ve lüks dünyası bir savaşın içinde. Biz Hermès ailesi olarak bu savaşın içinde bulunmak arzusunda değiliz. Güzelliğe ve kaliteye verdiğimiz önem, müşterilerimiz tarafından taktir ediliyor ve herhangi bir reklam kampanyasından çok daha fazla saygı görüyor. »
Hermès, mükemmel malzemelerden, kusursuz el işçiliği ve teknikle ürettiği ürünleri ile müşterilerini ayrıcalıklı ve türünün tek örneği bir parçaya yatırım yaptıkları konusunda ikna etmekte bir dünya şampiyonu. Dudak uçuklatan ürün fiyatlarına rağmen her gün tonlarca ürün satıyor olması, 179 senedir her çağın getirdiklerine mükemmel bir şekilde uyum sağlayarak, kalitesinden ödün vermeden varlığını sürdürebilmesi daha sayfalarca anlatılabilecek bu marka hikayesinin haklı bir sonucu.
Hermès gerçekleri :
- Hermès yunan mitolojisinde ulakların ve ticaretin tanrısı.
- Ünlü kare ipek fularlarının yapımı için kullandıkları ipek Brezilya’daki özel çiftliklerinden temin ediliyor. Fularların yapımında tamamen bitkisel özel boyalar kullanılıyor ve her bir renk uygulandıktan sonra kuruması için yaklaşık bir ay bekletiliyor.
- 1.000 Hermès eşarp yapmak için kullanılan iplik uzunluğu Dünya ve Ay arasındaki mesafeye eşit. Carré diye anılan bu eşarpların ölçüsü 90x90 cm.
- Hermès ürünlerini lisanslatmayı reddeden bir marka. Bu kalitede aynı ürünü üretebilecek başka bir isim olmadığından o kadar eminler ki lisanslı tek bir ürünleri bile bulunmuyor.
- Marka 2nci Dünya Savaşı sırasında Paris Naziler tarafından işgal edilince faliyetlerini bir süreliğine Cannes’a taşıyor. Malzeme bulmanın gitgide zorlaştığı şehirde sonunda paketleme için sadece turuncu karton bulabiliyorlar. 1945’den itibaren marka bu turuncuyu imza rengi olarak belirliyor ve o zamandan beri de Hermès’in tüm paketleri bu ikonik turuncu ile ve aynı at logosu ile üretiliyor.
- 1994’da katlanan turuncu kutuları ile paketleme Oscar’ı kazanan markanın şu an tam 188 farklı boyut turuncu kutusu bulunuyor.
- Eyer, şapka, ayakkabı, gömlek, şal, parfüm, eldiven, mücevher, saat, ev eşyası, yemek takımı… birbirlerinden farklı bu ürünlerin hepsini Hermès bünyesinde bulmak mümkün. Bir müşteri arzu ederse baştan aşağı hiç eksiksiz Hermès ürünlerle giyinebilir.
- Uzun uğraşlar sonucu Hermès hisselerinin bir bölümünü LVMH’in CEO’su Bernard Arnaud almış olsa da, şirket kuşaklardır aile şirketi olarak kalmayı başarmış. Dumas ailenin 6ncı kuşağı.
- 2001’de açtığı online alışveriş sitesi ile bu alana giren ilk isimlerden biri Hermès.
- Marka her sezon sadece 60 adet Hermès Kelly ürettiğini söylüyor.
- 2015 yılı başlarında PETA, Hermès’i ünlü Birkin çantalarında kullanılan krokodil derileri için hayvan hakları ihlali yapmakla suçladı. Tüm yıllık toplantılarına katılıp üretim süreçlerini gözlemlemek için PETA, Hermès hisselerinin küçük bir bölümünü satın aldı. Bu olaylar sırasında ünlü oyuncu Jane Birkin Hermès’den isim hakkını geri istedi ancak markanın her iki tarafı da üretim koşulları konusunda ikna etmesi ile olaylar tatlıya bağlandı.
- Jane Birkin isim annesi olduğu çanta için her sene Hermès tarafından ona verilen miktarı bir hayır kurumuna bağışlıyor. Ayrıca Birkin’ini kendi zevkine göre aksesuarlarla ve stickerlarla süslüyen ünlü sanatçı elindeki kullanılmaz hale gelene kadar başka bir Birkin almıyor.
- Hermès bünyesinde çalışan her zanaatkarın atölyede kendine özel bir alet seti bulunuyor. Emekli olduklarında bu seti alıp ayrılıyorlar.
- Marka’nın kreatif direktör koltuğuna oturan isimlerden bazıları : Martin Margiela, Christophe Lemaire, Jean-Paul Gaultier.