Lüks Mağazalardaki Gizli Sinyaller

Alışverişçiler olarak gezdiğimiz mağazalardaki atmosfer ve görevliler bazen markadan veya ürünlerden daha önemlidir. Mesela bir şey almayı planlamasak dahi belli bir mağazaya girip dolaşmak, havasını koklamak isterken bazı mağaza türlerinden ise ihtiyacımızı görüp hemen kaçmak isteriz.  Harvard’dan Kanada’ya bir çok ünlü işletme okulundaki profesörler de buna ilgi duymuş olmalı ki satış görevlileri ve müşterilerin gelgitli ilişkisi bilimsel makalelerle de gösterilmiş durumda. 

İşte ilk ilginç bulgu: Louis Vuitton ya da Prada mağazasına yolunuz düşerse üstünüze paspal pijamalar giyin, saçlarınızı dağıtın ve uykudan yeni kalktım buraya koşarken de terledim imajı verin. Literatürde bu etkinin adı “kırmızı spor ayakkabı etkisi (red sneakers effect)”. Milano’daki mağaza görevlileri yapılan bir ankette* mağazaya eşofman ve spor ayakkabıyla giren birinin, elbise ve kürk montla giren birine göre daha iyi bir müşteri olacağını düşündüğünü belirtmiş. Bunun nedeni ise sosyal normlara uymayan, yerine göre giyinmeyen birinin yüksek statülü olabileceğini düşünmeleri. Yani pahalı bir alışverişe giderken üstünüze başınıza boşuna özen göstermeyin, belki de fazla şıksınız...  

İkinci bulgu ise mağaza çalışanlarını ilgilendiriyor: sevecen ve anlayışlı bir yaklaşım beklediğini düşündüğünüz müşterileriniz, aslında özendikleri markanın yetkilileri onlara dostça olmayan bir tavırla yaklaştığında o markaya normalden daha çok bağlanıyorlarmış** Makalenin adı olan “Şeytan Prada mı Satmalı (Should the Devil Sell Prada?)” tüm bu ironik etkiyi açıklıyor. Bu etki Burberry, Gucci ve Louis Vuitton markaları için gösterilmiş durumda. Ancak bu tavır Gap veya H&M gibi mağazalarda uygulanıyorsa ters tepiyor ve müşteriler iyice uzaklaşıyor.  Çünkü bu tip markalar özenilen markalar kategorisinde görülmüyor. 

Sonuç olarak lüks dünyasında nezaket işe yaramıyor mu? Belki bu konuda daha fazla araştırma yapılmalı. 

*Bellezza, S., Gino, F., & Keinan, A. (2014). The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity. Journal of Consumer Research, 41(1), 35-54. 

**Ward, M. K., & Dahl, D. W. (2014). Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumers' desire for the brand. Journal of Consumer Research, 41(3), 590-609.

İflastan Milyon Dolarlara Uzanan Marka Yolculukları

Moda dünyasında hiç birşey koyduğunuz yerde kalmaz. Günümüzde adını ezbere bildiğimiz, her sene milyonlarca dolarlık cirolar beyan eden ve her zaman çok başarılı olduğuna inandığımız büyük markaların çoğu aslında zaman zaman o kadar da başarılı değillerdi. Kuruluşlarından bu güne neredeyse hepsi yarım asır devirmiş olan, sektörün büyük isimlerinin iflasları ve geri dönüş hikayelerini sizin için derledik. 

CHANEL 

Yükseliş : Gabriel « Coco » Chanel ilk mağazasını 1910’da Paris 21 Rue Cambon’da açtı. Takvimler 1920’leri gösterdiğinde tasarımcının taklit edilemez ve baştan aşağı modern bakış açısı onu dönemim en büyük moda güçlerinden biri haline getirdi. 1921’de tanıtılan Chanel No:5 parfümü ise uluslararası arenada tanınan bir ikon olmasındaki en büyük etkendi. 

Kırılma Noktası : 1945 senesinde, İkinci Dünya Savaşı’nın ortasında Chanel, moda evini kapatmak zorunda kaldı ancak parfüm ve aksesuar üretmeye devam etti. 

Geri Dönüş : Chanel ikinci perdesini, hala ismi söylenince akla gelen en ikonik parçalardan biri olan tüvit ceketi tanıtarak sergilediği couture koleksiyonu ile 1954’de açtı. Ancak markanın şu an bildiğimiz gücüne ve imza tasarımlarına kavuşması, Karl Lagerfeld 1983’te jarse, tüvit, zincir detaylı kemerler ve kamelya çiçekleri ile dolu ilk couture koleksiyonunu sergilediğinde gerçekleşti. 2014’de Chanel, 7.5 milyar dolarlık bir gelirin içinden 1.4 milyar dolarlık bir net kar ilan etti. Markaya, mahremiyetlerine oldukça düşkün olan ve zamanında Chanel No:5 parfümlerinin dağıtımını ve finansörlüğünü üstlenen Pierre Wertheimer’ın soyunun devamı Wertheimer ailesi sahip. 

TOMMY HILFIGER

Yükseliş : Tasarımcı moda dünyasına, 1970’lerin başında henüz 18 yaşındayken, Jimi Hendrix, The Beatles ve Rolling Stones üyeleri gibi giyinmeyi sevenlerin tercih ettiği New York’da bulunan The People’s Place adındaki bir dükkan ile adım attı. Hilfiger’in BoF’a verdiği röportajda 150 dolara kurduğunu söylediği konsept, oldukça büyük bir başarı yakaladı ve tasarımcı kısa zamanda New York’da üniversitelerin bulunduğu bölgelerde birkaç dükkan daha açmayı başardı. 

Kırılma Noktası : Hilfiger’ın gençlik enerjisi ve yaratıcılığı The People’s Place’i ileri götürmesine yardım etse de, kötü finansal planlama ve Amerika’ya büyük kan kaybettiren ekonomik durgunluk dönemi tasarımcıyı 1977’de iflasa sürükledi. 

Geri Dönüş : 1985’de Hilfiger bu sefer kendi ismi altında piyasaya geri döndü ve zamanın en ünlü erkek giyim markalarından olan Ralph Lauren, Calvin Klein ve Perry Ellis gibi isimlerle rekabet etmeye başladı. Tasarımcının kariyerindeki ikinci sayfayı açarken Times Meydanında devasa boyutlarda verdiği, kendisini bu üç markadan nasıl ayrıştırdığını, alışılmadık ve oldukça etkili bir dille anlatan reklam afişi büyük ses getirdi. 1989’da, yine oldukça zorlu bir finansal dönemde Silas Chou ve Lawrance Stroll’dan yatırım alan Hilfiger, 1992’de bu yatırım sayesinde halka arzını gerçekleştirdiğinde dönemin New York Borsası’nda kayıtlı ilk tekstil şirketi olmuştu. Şirket 2000’de gönülleri fethedip en çok giyilen markalar arasına girdiğinde, yılda 2 milyar dolarlık satış yapıyordu. Şartlar markaların sermayelerine ve satışlarına darbe vurduğunda Hilfiger artık nasıl bir geri dönüş yapılacağını iyi biliyordu ve 2010 yılında da akıllı marka konumlandırması ile bunu başardı. 2010 senesinde şirket, aynı zamanda Calvin Klein’ın da sahibi olan Phillips-Van Heusen Corp’a 3 milyar dolara satıldı. 2015’de Tommy Hilfiger, PVH’in toplam gelirinin %42’sini (3.4 milyar dolar) getiriyordu. 

CALVIN KLEIN

Yükseliş : Minimalist tasarımların ikonlarından biri olan Calvin Klein kuruluşundan 10 sene sonra, 1977’de 30 milyon dolarlık bir şirketti. 1980’lere gelindiğinde Calvin Klein, o zamanların en seksi yıldızlarından Brooke Shields ile çektiği unutulmaz denim kampanyasının, iç çamaşırlarının ve ev ürünlerinin sayesinde herkes tarafından bilinen ve kullanılan bir isim olmuştu.  

Kırılma Noktası : Başarılı olmasına rağmen boğazına kadar borca batmış şirket 1992’de iflasla yüzleşti. Klein’ın kefareti, eğlence sektöründe yönetici olan arkadaşı David Geffen tarafından ödendi. Geffen aynı zamanda markanın geri dönüşü olacak olan Kate Moss ve Mark Wahlberg kampanyasını müjdeliyordu. 

Geri Dönüş : 2002’de - uzun süren iniş ve çıkışlardan sonra - Calvin Klein hayatı boyunca yanında olan ortağı Barry Schwartz ile, hisse senetlerini 30 milyon, telif hakkını 300 milyon dolar olmak üzere nakit olarak da 400 milyon dolara şirketi PVH’e sattı. Klein ve Schwartz 20013’de satış tamamlandığında emekliye ayrıldılar ancak tasarımcının izleri markadan hiç silinmedi. En son gelişme olarak PVH 2015 yılında bünyesine 2.9 milyar dolarlık gelir sağlayan marka için tasarım müdürü olarak Belçikalı tasarımcı Raf Simmons’u getirdi. Simmons markada bu titre sahip olan ilk kişiydi. 

BALMAIN

Yükseliş : Yetenekli terzi Pierre Balmain, Ava Gardner ve Brigitte Bardot gibi giyinmek isteyenlere hizmet vererek kendine bir isim yapmıştı. Tasarımcının 1982’deki ölümünden sonra moda evinin başına, içlerinde Balmain için 1993-2002 arası kreatif direktörlük yapan Oscar de la Renta’nın da bulunduğu bir seri tasarımcı geçti. 

Kırılma Noktası : De la Renta’nın markadan ayrılmasından iki sene sonra 2004 yılında bir yatırımcının çeklerinin ödenememesi sonucu moda evi iflas korumasına girdi. 

Geri Dönüş : O zamanlarda markanın hisselerinin büyük bölümüne sahip olan iş adamı Alain Hivelin, 2005 yılında tasarımcı Christophe Decarnin’i kreatif direktör yaparak markanın iflasın eşiğinden dönmesini sağladı. Decarnin’in Balmain adının yıllardır birlikte anıldığı muhafazakar zerafetten oldukça uzak olan keskin omuzlu ve işlemeli stili moda evine gösterişli bir yenilik getirmişti. 2011’de Decarnin’in ayrılışının ardından, Hivelin kreatif direktör koltuğuna 24 yaşındaki Olivier Rousteing’i koydu. Rousteing’in yaşadığı çağın getirdiklerine olan güçlü sezileri, 4 senede satışları 121.5 milyon dolara ulaştırmıştı. 2016 yılında şirket, içlerinde 2014 yılında vefat eden Hivelin’in varislerinin de bulunduğu yönetim kurulu tarafından 485 milyon Euro’ya Valentino’nun da sahibi olan Katar’lı yatırımcı firma Mayhoola’ya satıldı.

MARC JACOBS

Yükseliş : New York cool anlayışına yeni bir bakış getiren 80’lerin disko çocuğu Marc Jacobs, Op-Art kapşonlulardan oluşan Parsons mezuniyet koleksiyonunu 1984’de o zamanın nüfuzlu mağazalarından olan Charivari’ye sattı. 1986’da ilk ready-to-wear koleksiyonunu sergileyen Jacobs, bir sene sonra şu an Swarovski Ödülü olarak bilinen CFDA’nin düzenlediği Perry Ellis Ödülünü Genç Moda Yeteneği olarak kazandı. 

Kırılma Noktası : 1989’da yükselen yıldız ve iş ortağı Robert Duffy, Perry Ellis tarafından durgun olan markayı yeniden canlandırmak için işe alındılar. Ancak Marc Jacobs’un Perry Ellis’deki görevi, 1993’de şimdilerde oldukça iyi bildiğimiz grunge koleksiyonunu sergilediğinde sona erdi. Tasarımcının Seattle-grunge temalı lookları ve çizgifilm karakterli t-shirtleri high street markalar tarafından sayısızca kopyalanmasına ve editörler tarafından çok beğenilmesine rağmen üst sınıf müşteriye satılamadı. 

Geri Dönüş : Takvimler 1997’yi gösterdiğinde Jacobs ve Duffy iflasın eşiğindeydiler. LVMH Grubu başkanı Arnault tasarımcıyı zamanın bavul markası Louis Vuitton’a yeni bir soluk getirmesi için işe aldı ve Marc Jacobs’un kendi adını taşıyan markasına da yatırım yaptı. Marc by Marc Jacobs isimli ikinci bir marka da kuran Jacobs, 2001 baharında ikonik çantalar ve ayakkabılar tasarlayarak aksesuar ve tekstil sektöründe adı en çok duyulan markalardan biri oldu. 2013’de tasarımcı Louis Vuitton’dan ayrıldığında kendi markası senelik 1 milyar dolar gelir elde ediyordu. 2015 senesinde şirket Marc x Marc adını verdikleri line’ı da ana markaya bağlayacaklarını açıklayarak tasarımcının yeni bir çağa girişini duyurdu. 

GUCCI

Yükseliş : İtalyan moda evi Gucci, 1921 yılında eyer yapımında uzmanlaşmış Guccio Gucci’nin at binen müşterilerine çanta da satmanın akıllıca olduğuna karar vermesi üzerine Floransa’da kuruldu. 1900’lerin ortasına gelindiğinde Gucci’nin jet sosyeteye hitap eden silueti film yıldızları ve varlıklı gezginler arasında favori olmuştu. 

Kırılma Noktası : 1970’ler ve 80’lerde süregelen aile içi tartışmalar çözülemeyince şirket içindeki düzensizlik markayı 1993’de iflasa kadar sürükledi. 

Geri Dönüş : 70’lerden ilham alan seksi tasarımları markanın başındaki Domenico De Sole tarafından da desteklenen tasarımcı Tom Ford’un markaya girişi, 1999 yılında agresif bir tavırla markayı devralmaya çalışan LVMH grubu ile bir savaş başlattı. De Sole ve Ford’un ortaklık anlaşması yaptığı Fransız holding Pinault-Printemps-Redoute (günümüzde Kering olarak biliniyor), 2001’de Gucci’nin hisselerinin büyük çoğunluğunu satın aldı. Bununla birlikte Ford ve De Sole uzun süren başarısız kontrat pazarlıklarından sonra 2003’de şirketten ayrıldılar. Kısa sürede değiştirilen pek çok isimden sonra marka, 2006’da baş tasarımcı olarak Frida Giannini’yi bünyesine kattı. Gianni, şirkette geçirdiği 8 yıl boyunca başarı ile Ford’un izinden gitti ancak sonunda yorgun düştü. Tüm bu değişimlerden sonra şirket, 2015’de perde arkasındaki asıl isim olan ve masalsı tasarımları moda dünyasındaki minimalist eğilime antidot olma özelliği taşıyan Alessandro Michiele’yi yaratıcı bölümün başına getirince satışlarında büyük hareketlenmeler gözlemledi. Markanın yıllık geliri ilk defa 2015’de 4 milyar euronun üzerine çıktı. 

Bu yazı bir çeviridir. Orijinalini okumak için tıklayın. 

Sorun Çözmeye Başlayın

İYİ BİR İŞ KURABİLMENIN SIRRI SORUNLARA ÇÖZÜM ÜRETMEKTE

Ari Bloom - San Francisco’da bulunan Avametric isimli moda ve perakende teknolojileri firması CEO’su. 

New York’da yaşarken her hafta yetenekli bir grup moda tasarımcısı ile tanışırdım. Bu tasarımcıların çoğu bir marka kurmak ya da kurdukları markayı büyütmek için aktif olarak çalışıyordu ve hepsinin istisnasız bir ağızdan bana ‘daha önce hiç kimsenin yapmadığı’ bir şeyi yapıyor olduğunu söylediğini duymak oldukça şaşırtıcıydı. Bunu duymak beni hep güldürürdü. Eğer bir moda tasarımcısıysanız, aslında sizin yaptığınızın tıpatıp aynısını yapan çok fazla insan var demektir. Örnek vermek gerekirse; sınırlı bir bütçesi ancak sınırsız seçeneği olan insanlar için zaruri olmayan kıyafetler veya aksesuarlar tasarlayıp üretmek.  

18 aydır perakende teknolojileri ile ilgilenen bir şirketin yöneticisi olarak Silikon Vadisi’nde çalışıyorum. Bununla birlikte hala CFDA Fashion Incubator bünyesinde genç tasarımcılara mentörlük yaparak moda endüstrisinin içinde aktif rol alıyorum. Bu günlerde zamanımın çoğu toplantılarda üst düzey teknik mühendislerle yazılım ve ürün geliştirme haritalarını tartışarak geçiyor. Doğal olarak bu süreç kaliteli ürün üretmek ve başarılı bir şirket kurmak konusundaki tüm fikirlerimi değiştirdi. Gözümü açan bir sürü tecrübe ile birlikte aslında öğrendiğim en etkili şey genellikle « design thinking » olarak adlandırılan olgunun gücü oldu. Bu kolay anlaşılır felsefe iki basit adımdan oluşuyor : problemi belirle ve ardından bu problemi çözen bir ürün tasarla. Bu sistem Stanford School of Design tarafından yıllardır destekleniyor, teknoloji girişimcileri ve IDEO gibi şirketlerdeki yenilik üretmedeki uzman insanlar tarafından başarılı bir şekilde kullanılıyor. 

Teknoloji sektöründeki ilk bir haftamda, design thinking felsefesinin teknoloji liderlerine, şirketlerini kurma ve yönetme konusunda nasıl yardım edebildiğini tecrübe etmeye başladım. Teknoloji konusunda girişim yapacak biri, şirketini dünya çapında bir probleme milyon dolarlık bir çözüm sunarak tanıtabilir. Bir yönetici ise önerilen şirket stratejisini takımına devamlı açıkça hangi soruna çözüm bulduğunu sorarak sorgulayabilir. Bir teknoloji şefi ilk olarak büyük problemi tanımlamasına ve çözmesine yardım edecek bir ürün haritası çıkarır. Bu harita takım çalışmasında önceliklerin belirlenmesine ve ekiplerin daha hızlı çalışmasına yardım eder. Bu sayede piyasaya sürülmeye hazır ürünün varlığını sürdürebilme gücü tekrar tekrar test edilebilir. 

Eş zamanlı olarak moda tasarımcılarıyla ve her seviyedeki yöneticilerle tanıştıkça iki sektör arasında kesin bir fark görmeye başladım. Moda insanları bana çantalarının veya kıyafetlerinin nasıl daha « değişik » veya daha « iyi » olduğunu anlatmaya devam etti. Çözmeyi bırakın bir problemi tanımlayamadılar bile. Kayıtlara geçmesi için söylüyorum; kadınların yeterince elbiselerinin olmayışı veya çanta seçeneklerinin az oluşu gibi problemleri kesinlikle yok. 

Ama bu tabi ki modanın çözebileceği problemler de yok değil. Bu konuda Juicy Couture oldukça şaşırtıcı ve güzel bir örnek. Bu marka satışa sunulduğunda kadınlar günlük hayatlarında giyebilecekleri rahat ama onları seksi hissettiren kıyafetler bulmak konusunda bir sorun yaşıyorlardı. Bu eksiği görerek ya da görmeyerek piyasaya çıkan Juicy Couture başarılı oldu çünkü yeterince müşteriyi piyasada bulunabilecek en iyi çözüm olduğuna ikna edebildi. Spanx, Lululemon ve Seven For All Mankind gibi markaların hepsi moda pazarında var olan gerçek sorunlara çözüm bulmuş markalar. 

Moda dünyasındaki girişimcilerin mükemmel ürünü üretmek ve ulaştırmak dışında var olan problemlere ve fırsatlara da odaklanmaları oldukça önemli. Birkaç sene önce CFDA Fashion Incubator tarafından düzenlenen « iş planı oluşturma yarışmasına » katıldığım zamanı gayet net hatırlıyorum. Jüri üyelerinden birinin 10 sunum boyunca sakince ve sabırla yerinde oturmuş ve ardından her tasarımcıyı « aynı şeyi » yaptıkları için adeta azarlamıştı. Her tasarımcı yetenekli ve akıllıydı, ürünleri de oldukça güzeldi ancak hiçbiri ne endüstri ne de müşteriler için bir soruna çözüm oluşturabilecek yaratıcı bir iş modeli sunmuyordu. Stitch Fix, Trunk Club, Birch Box hatta Amazon bile perakende ve moda sektörü için var olan gerçek sorunlara çözüm getirmiş çok başarılı şirket örnekleri olarak gösterilebilir. Bu şirketlerin tamamı bulunurluk, uygunluk ve gereksinimlere uyarlama konularına bağlı müşteri sorunlarını çözebilecek ürünler ve iş modelleri geliştiriyorlar. 

Sosyal bir bakış açıları olan markalar çerçevenin dışında da çalışıyor. TOMS dünya çapındaki bir problemi belirledi (gelişmekte olan ülkelerdeki ayakkabı eksikliği) ve müşterilere ürün alarak çözümün bir parçası olma olanağı sunan bir marka yarattı. Aslında burada çift taraflı bir çözüm söz konusu. Marka hem müşterilerinin ihtiyaç sahiplerine yardım etme isteğine hitap ediyor, hem de yaptıkları alışveriş hakkında iyi hissetmelerini sağlıyor. Bu yöntemin Everlane ve Warby Parker gibi şirketlerde de nasıl iyi işlediğini görebilirsiniz. 

Modanın da diğer sektörler gibi yeniliğe ihtiyaç duyduğu büyük bir sır değil. Geleceğin liderlerinin durumu net bir şekilde görebilmeleri için empati kurabilen bir yaklaşım benimsemeleri gerekli. Var olandan daha iyi olduklarına inanan ve piyasaya bu doğrultuda ürün süren yeni şirketler kurmak yerine dünyada ne gibi sorunlar olduğunu düşünmeye yönelmeleri şart. 

Ari BLOOM. 

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız.

Hermès - Eyerlerden Yüzbin Dolarlık Çantalara Uzanan Tarih

Biri size 300,168 dolara satılarak dünyanın en pahalı çantası ünvanını alan çanta markasının işe aslında atlar için eyer ve yem torbası dikerek başladığını söylese şaşırır mıydınız? Söz konusu Hermès ise markanın 179 yıllık tarihinde okuyanları şaşırtacak ve kendine hayran bırakacak bir sürü detay bulmak mümkün. 1837 yılında Thierry Hermès tarafından kurulduğundan bu yana marka, dünya çapında bir prestij, zenginlik ve ayakkabı ile mücevher tasarım direktörü Pierre Hardy'nin deyimiyle 'mutluluk' sembolü. Zanaatkarlık, zariflik ve zamansızlığın somut hali olarak görülen marka aynı zamanda geçen uzun seneler içinde git gide güçlenen şirket yapısı ile de lüks sektörünün en çok gıpta edilenlerinden. Hermès, içlerinde LVMH ve Kering’in de bulunduğu dünyanın en ünlü lüks ürün şirketleri arasında, yatırılan sermaye bakımından en çok kazandıran ve geçtiğimiz 15 yılda en yüksek işletme karına sahip şirket. 

Devamlı yükselen bir değer

1800’lerden bu yana değişimlere akıllıca ayak uydurarak ayakta kalmayı başaran marka, global ekonomideki büyük krizlere ve dengesizliklere rağmen hisselerinin değerini geçtiğimiz seneye kıyasla 19milyar dolar artırmayı başardı. %61’lik bir sıçramayı işaret eden bu rakam, Hermès çantaların neden sadece birer çanta olarak değil de aslında birer yatırım ürünü olarak görüldüğünün kanıtı. Bu da markanın ürünlerinin değerinin geçtiğimiz 35 yılda %500 oranında bir artış yaşaması demek oluyor.

Peki Birkin adlı çanta modeli son 35 yılda Amerikan borsasından ve altın fiyatlarından daha iyi performans gösteren bu markanın sırrı ve hikayesi ne? 

Hermes’in ilk müşterisi bir attı 

Thierry Hermès 1801’de o zamanlar Prusya Krallığına ait olan küçük bir Alman kasabasında doğdu. Babası hancı olan Thierry 13 yaşında trajik bir şekilde 4 kardeşi de dahil tüm ailesini bir salgında kaybetti. Yetim kaldıktan 2 sene sonra iş bulmak için Paris’e taşınmaya karar veren Thierry, Normandiya’da eyer yapım teknikleri ile ilgili detaylı ve uzun süren bir eğitim aldıktan sonra Paris’e döndü. 36 yaşında, Paris’in 9ncu bölgesinde kendi şirketini kurdu. Şirket özellikle binek arabalarında kullanılan eyer ve dizginlerde uzmanlaştı. Yıllar sonra aile şirketinin başına geçecek olan Jean-Louis Dumas’nın da söylediği gibi 

« Hermès’in ilk müşterisi aslında bir attı ve tasarlayıp ürettikleri ilk şey de bu at için usta ellerden çıkmış bir eyerdi. »

Kurucusu Thierry emekli olup Normandiya’ya taşındıktan sonra oğlu Charles-Emile tarafından yönetilmeye başlayan şirket uluslararası olarak düzenlenen fuarlarda birincilik ödülleri almaya başladı. Takvimler 1870’leri gösterdiğinde Hermès 24 Rue du Faubourg Saint-Honore’daki atölyesinden (günümüzde Hermès müzesi olarak hizmet vermektedir) Avrupa, Rusya, Kuzey Afrika, Asya ve Amerika’daki pek çok asil aile için binicilik aksesuarları üretiyordu.  

Ayak uyduramazsan var olamazsın

At ile sağlanılan ulaşıma büyük sekte vuran trenler ve arabalar, şirketi ürün gamını genişletmeye iten oldukça büyük bir tehditti. Hayatta kalabilmek için bu değişime ayak uydurması gerektiğini fark eden Hermès ailesi, bir zamanlar atlara takılan yem torbalarında veya heybelerde kullandıkları ve onlar için artık bir imza haline gelmiş özel deri dikim teknikleri ile, sandık, çanta, cüzdan ve bavul gibi günlük ürünler üretmeye başladı. Arjantinli çobanların at sırtındayken eşyalarını taşımak için kullandıkları deri omuz çantalarından ilham alarak ürettikleri ve « Haut à Courroies » adını verdikleri eyer çantaları şirketin itibarını sağlamlaştırdı. 

Haut à Courroies

Artan seyahat olanakları ve alışverişin artık neredeyse sosyalleşme aracı haline gelmesi, kadınların dışarıda daha uzun zaman geçirmeye başlaması demekti. Hal böyle olunca yanlarında daha fazla eşya taşımaları gerekiyordu. İhtiyacı hemen fark eden Hermès, senelerdir geliştirdiği dikiş tekniklerini ve kalıplarını bu sefer zarif kadın çanta yapımında kullanmaya başladı. 

Krokodil, devekuşu, timsah gibi çok özel ve nadir bulunan derilerle yaratılan şık ve minimalist çizgili el çantalarının en büyük özelliği; Emile-Maurice Hermès’in Amerika seyahatleri sırasında karşılaştığı ve Avrupa’da kullanmak üzere patentini aldığı fermuarlardı. Marka sadece fermuarın patentini alıp çantalarına ilk uygulayan isim olmakla kalmadı ve 1920’lerde hazır giyim sektörüne de el atarak ürün gamını daha da genişletti. O yıllarda Galler Prensi golf oynarken Hermès marka fermuarlı bir deri ceket giyiyordu. 

Kelly  

Victoria and Albert müzesinde sergilenen prensesin elinde tuttuğu Hermes Kelly

1935’de Hermès daha sonra Kelly olarak anılacak ikonik çantasını piyasaya sürdü. 80 senedir değişmeyen bu model hala Fransa’nın Pantin kasabasında el işçiliği ile üretiliyor. 

Zanaatkarlar Hermès’e özel dikiş tekniğini uygulamak için nerdeyse mikroskobik sayılabilecek büyütücü gözlükler giymek zorunda ve her çantada 2.600 dikiş bulunmakta. Kelly’nin sadece sapının yapımı yaklaşık 4 saat sürüyor. El işçiliğindeki bu özenin dışında Kelly’nin çılgın yükselişi, film yıldızı Grace Kelly’nin Monaco Prensi ile evlendikten sonra hamileyken elinde bu model bir çanta ile Times dergisinin kapağına çıkmasından sonra oldu. Doğal olarak da model bundan sonra prensesin ismi ile anılmaya başlandı. 

Birkin 

Markanın bir sonraki ikonik parçasını yaratması yaklaşık 50 sene sürdü. 1985’de şirketin başındaki Jean-Louis Dumas’nın Londra’ya giden bir uçakta ünlü aktris Jane Birkin’in yanında oturmasıyla başlayan tasarım hikayesi, aslında bir kadının ihtiyacından doğan bir ürünün nasıl çantalar dünyasına hükmettiğinin kanıtı. The Telegraph’a verdiği röportajında Birkin ;

« Uçakta elimde hangi çanta vardı hatırlamıyorum ama içine sığamayıp eşyalarım etrafa saçıldığında yanımdaki adam bana cepleri olan bir çanta edinmemi söyledi. Ben de ona « Hermès cepli bir çanta yaptığı gün bu olacak! » cevabını verdim. Adam bana soyadının Hermès olduğunu söyledi ve nasıl bir çanta hayal ettiğimi sordu. « Kelly’den büyük ama Serge’in (Gainsburg) bavulundan daha küçük bir el çantası yapsan fena olmaz. » diyip bir kağıda kafamdakileri karaladım. 

Jane Birkin ve 50 senelik Birkin çantası 

Seneler sonra Sex and The City dizisinde Samantha karakterinin aylarca satın almak için peşinde koşacağı ve « O bir çanta değil, O bir Birkin » cevabını alacağı bu model böylece doğdu. Her biri ayrı zanaatkarların elinde şekil bulan Birkin’lerin yapımı en az 48 saat sürüyor ve bir tane edinmek için sadece onbinlerce dolarınız olması yetmiyor. Kadınlar için en büyük prestij objelerinden biri olan bu çanta için ayrı bir bekleme listesi var ve bu bekleyiş bazen aylar sürebiliyor. Çantadan edinmek için aynı zamanda daha önce Hermès’in sistemine kaydınızın girilmiş olması gerekmekte. Ulaşmak için en çetrefilli yollardan geçtiğiniz ürünün aynı zamanda en çok talep gören ürünü olması bir bakıma markanın lüks sektöründe ne derece usta bir isim olduğunu kanıtlıyor. 

El sanatları ve Ustalık

« Dünyada iki çeşit insan vardır. Aletleri nasıl kullanacaklarını bilenler ve bilmeyenler. » diyen Dumas’nın yatıştırılamayan el sanatları merakı ve zanaatkarlığa duyduğu saygının büyük dedesinden kaldığını söylemek yanlış olmaz. Hermès’in günümüzde her biri başka bir özel teknik kullanılarak ürettiği yaklaşık 16 farklı çeşit ürünü bulunmakta. 

« Biz ne lüks dünyasına ne de moda dünyasına ait bir markayız » diyen markanın 6ncı jenerasyon temsilcisi Dumas. « Şu an yaptığımız zanaatı biz icat etmedik. Ancak yüzyıllar önce keşfedilmiş bu harika el sanatını, aileme özel bir mükemmeliyetçilik ve detaycılıkla kuşaklar boyu taşıyan ve herşeyden önce ürün kalitesine obsesif sayılabilecek kadar önem veren bir markayız. Son zamanlarda moda ve lüks dünyası bir savaşın içinde. Biz Hermès ailesi olarak bu savaşın içinde bulunmak arzusunda değiliz. Güzelliğe ve kaliteye verdiğimiz önem, müşterilerimiz tarafından taktir ediliyor ve herhangi bir reklam kampanyasından çok daha fazla saygı görüyor. » 

Hermès, mükemmel malzemelerden, kusursuz el işçiliği ve teknikle ürettiği ürünleri ile müşterilerini ayrıcalıklı ve türünün tek örneği bir parçaya yatırım yaptıkları konusunda ikna etmekte bir dünya şampiyonu. Dudak uçuklatan ürün fiyatlarına rağmen her gün tonlarca ürün satıyor olması, 179 senedir her çağın getirdiklerine mükemmel bir şekilde uyum sağlayarak, kalitesinden ödün vermeden varlığını sürdürebilmesi daha sayfalarca anlatılabilecek bu marka hikayesinin haklı bir sonucu. 

Hermès gerçekleri :

• Hermès yunan mitolojisinde ulakların ve ticaretin tanrısı. 
• Ünlü kare ipek fularlarının yapımı için kullandıkları ipek Brezilya’daki özel çiftliklerinden temin ediliyor. Fularların yapımında tamamen bitkisel özel boyalar kullanılıyor ve her bir renk uygulandıktan sonra kuruması için yaklaşık bir ay bekletiliyor. 
• 1.000 Hermès eşarp yapmak için kullanılan iplik uzunluğu Dünya ve Ay arasındaki mesafeye eşit. Carré diye anılan bu eşarpların ölçüsü 90x90 cm.
• Hermès ürünlerini lisanslatmayı reddeden bir marka. Bu kalitede aynı ürünü üretebilecek başka bir isim olmadığından o kadar eminler ki lisanslı tek bir ürünleri bile bulunmuyor. 
• Marka 2nci Dünya Savaşı sırasında Paris Naziler tarafından işgal edilince faliyetlerini bir süreliğine Cannes’a taşıyor. Malzeme bulmanın gitgide zorlaştığı şehirde sonunda paketleme için sadece turuncu karton bulabiliyorlar. 1945’den itibaren marka bu turuncuyu imza rengi olarak belirliyor ve o zamandan beri de Hermès’in tüm paketleri bu ikonik turuncu ile ve aynı at logosu ile üretiliyor. 
• 1994’da katlanan turuncu kutuları ile paketleme Oscar’ı kazanan markanın şu an tam 188 farklı boyut turuncu kutusu bulunuyor. 
• Eyer, şapka, ayakkabı, gömlek, şal, parfüm, eldiven, mücevher, saat, ev eşyası, yemek takımı… birbirlerinden farklı bu ürünlerin hepsini Hermès bünyesinde bulmak mümkün. Bir müşteri arzu ederse baştan aşağı hiç eksiksiz Hermès ürünlerle giyinebilir.
• Uzun uğraşlar sonucu Hermès hisselerinin bir bölümünü LVMH’in CEO’su Bernard Arnaud almış olsa da, şirket kuşaklardır aile şirketi olarak kalmayı başarmış. Dumas ailenin 6ncı kuşağı. 

Thierry Hermès

Hermès Avrupa'da fermuarın patentini alıp çantalarda kullanan ilk marka

Jean-Louis Dumas

Krokodil Hermès Kelly

Dünyaca ünlü isimlerin vazgeçilmezi

Apple Watch X Hermès

Christie's müzayedesinde açık arttırma ile 300bin dolara alıcı bulan Birkin

Her sene Hermès tarafından Paris Grand Palais'de düzenlenen engel atlama yarışı

• 2001’de açtığı online alışveriş sitesi ile bu alana giren ilk isimlerden biri Hermès.
• Marka her sezon sadece 60 adet Hermès Kelly ürettiğini söylüyor. 
• 2015 yılı başlarında PETA, Hermès’i ünlü Birkin çantalarında kullanılan krokodil derileri için hayvan hakları ihlali yapmakla suçladı. Tüm yıllık toplantılarına katılıp üretim süreçlerini gözlemlemek için PETA, Hermès hisselerinin küçük bir bölümünü satın aldı. Bu olaylar sırasında ünlü oyuncu Jane Birkin Hermès’den isim hakkını geri istedi ancak markanın her iki tarafı da üretim koşulları konusunda ikna etmesi ile olaylar tatlıya bağlandı. 
• Jane Birkin isim annesi olduğu çanta için her sene Hermès tarafından ona verilen miktarı bir hayır kurumuna bağışlıyor. Ayrıca Birkin’ini kendi zevkine göre aksesuarlarla ve stickerlarla süslüyen ünlü sanatçı elindeki kullanılmaz hale gelene kadar başka bir Birkin almıyor. 
• Hermès bünyesinde çalışan her zanaatkarın atölyede kendine özel bir alet seti bulunuyor. Emekli olduklarında bu seti alıp ayrılıyorlar. 
• Marka’nın kreatif direktör koltuğuna oturan isimlerden bazıları : Martin Margiela, Christophe Lemaire, Jean-Paul Gaultier. 

Hızlı Moda Nasıl Servet Kazandırıyor ?

Bir insana akıl almayacak paralar kazandırabilecek sektörler düşünüldüğünde -akıl almayacak derken Forbes listelerinde ilk sıralardan bahsediyoruz- ilk akla gelen alanlar genelde teknoloji veya petrol olur. İşin aslı; kıyafetlerin üstelik ucuz kıyafetlerin dünya çapındaki en zengin insanların ve ailelerin servetlerini kazanmak için kullandığı oldukça başarılı bir yol olduğu kanıtlandı. Birkaç örnek vermek gerekirse;

H&M’in kurul başkanı ve markanın sahibi ailenin bir üyesi olan Stefan Persson, Forbes’un yayınladığına göre yaklaşık 20.2 milyar dolarlık serveti ile İsveç’in en zengin adamı. 

Japonya’nın en zengin iş adamının bir elektronik veya otomobil şirketi sahibi olmasını beklersiniz ancak Tadashi Yanai gelirinin %80’ini ünlü Uniqlo markasından elde eden Fast Retailing Co adında bir tekstil firması sahibi. Yanai ve ailesi 17.1 milyar dolarlık bir servetin içinde yaşıyor ve geçen sene 4.8 milyar dolar kaybetmelerine rağmen hala Japonya’nın en zengin ailesi ünvanını ellerinde tutuyorlar. 

Ve tabii bir de geçen hafta bir başarı hikayesi olarak yazdığımız İspanyol iş adamı Amancio Ortega var. Inditex şirketler grubunun kurucusu sadece İspanya’nın değil tüm Avrupa’nın en zengin insanı. Ortega, onu Forbes’un en zenginleri listesinde ikinci sıraya yerleştiren 75.1 milyar dolarlık dudak uçuklatan servetiyle geçen sene Bill Gates’i bile bu listede tahtından oynatmıştı. 

Yakın zamanda Türkiye pazarından çıkacaklarını açıklayan C&A grubunun sahibi Brenninkmeijer ailesi ise Hollanda’nın en zenginleri. Hem dünyaca ünlü çok katlı mağaza Selfridges’in hem de oldukça ucuz ürünleri ile tanınan ve hız kesmeden büyüyen Primark zincirlerinin sahibi Weston ailesi ise 8 senedir İrlanda’nın en varlıklı ailesi koltuğunda oturuyor. 

En basit ihtiyaçlarımızdan biri olan « giyinme » ihtiyacının her zaman para getireceğini tahmin etmek zor değil, ancak hepsi ucuz ve kolay ulaşılabilir tekstil ürünleri sayesinde kazanılan bu çılgın servetler manidar. Bahsettiğimiz tüm bu isimlerin başarıları büyük ölçüde rakiplerinden daha hızlı ve ucuz olmalarında yatıyor. Bunu sağlayabilmek için de çoğu perakende devi, az gelişmiş ülkelerdeki işçileri çok düşük fiyatlara çalıştırarak ürettikleri düşük maliyetli ürünler yüzünden oldukça ciddi hak ihlali davalarıyla karşı karşıya kalıyor.

Uluslararası Perakende Federasyonu’nun dijital bölümü olan shop.org’un müdür yardımcısı Vicki Cantrell’e göre eninde sonunda hazır giyim sektörüne yön veren asıl olgu teknolojik gelişmelerden kaynaklanan tüketici davranış değişiklikleri. « Çok değil birkaç yıl önce eğer bir kadınsanız gidip gerçekten çok beğendiğiniz o mükemmel küçük siyah elbiseye doğru bulduğunuz bir miktar para harcar ve o elbiseyi senelerce giyerdiniz. Ama sosyal medyanın yükselişi ve kitlelere bu derece hızlı yayılan etkileri ile birlikte tüketicinin teknoloji ile etkileşiminin nasıl kökten bir değişime uğradığına şahit olduk. » diyor Cantrell. 

Internet ve sosyal medya ile birlikte tüketiciler, yeni trendlerin ve podyum görüntülerinin de içinde bulunduğu sürekli bir moda ve imaj barajı ile karşılaşıyorlar. Sosyal medyada ise devamlı kendi görüntülerini paylaşan ve gören bu tüketici günlük hayatında da üst üste aynı kıyafetlerle görünmekten çekiniyor. Hızlı moda ise onlara, Instagram veya Facebook hesaplarında her gün görüp beğendikleri farklı kıyafetlere kolayca ve büyük paralar harcamadan ulaşma imkanı veriyor. Hal böyle olunca da çok düşünmeden verebilecekleri miktarlarla aldıkları kıyafetler « kalıcı birer hazine parçası » olmaktan çıkıp kolayca kısa sürede elden çıkarılabilir olarak görülüyor. Bu durum tüketicide H&M gibi mağazalar sayesinde her zaman moda ve ucuz olan parçalara ulaşabileceği bilinci ve buna bağlı olarak sadakat algısı yaratıyor ve H&M’e devasa satış yüzdeleri ile bir servet getiriyor.  

Çok katlı mağazaların 1960-1970 senelerinde aniden yükselişe geçişi de yine sosyal değişiklikler yüzünden oluşan benzer bir tüketici algısından kaynaklı. Orta sınıfın banliyölere göç etmesi tüketicinin tek çatı altında her şeyi alabileceği büyük mağazalara olan ihtiyacı beraberinde getirdi. Günümüzün çok katlı mağazaları ise o zamandan beri evrilerek şimdilerde dijital dünyaya ayak uydurmak adına müşterisine devamlı yeni deneyimler sunma yarışında. 

Hızlı modanın sadece tedarik zincirinde akıllıca davranarak ürünlerini daha ucuza mal edip bu başarıya ulaştığını söylemek yalan olur. Bu yükselişin büyük bölümü tüketici alışkanlıkları ve davranışlarından kaynaklı. Kısacası eğer bu insanların elde ettikleri servetler bir anlam ifade ediyorsa, o da hızlı modanın günümüz şartlarına mükemmel uyan bir reaksiyon olduğudur. 

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız. 

Zara Nasıl Doğdu ? Kurucusu Amancio Ortega Nasıl Milyarder Oldu ?

Amancio Ortega, Zara’nın kurucu başkanı, 67 milyar dolarlık serveti ile Dünya’nın en zengin ikinci adamı. Ortega’nın babası bir tren yolu işçisiydi. O ise bir terzinin yanında gömlek dikmek için 14 yaşında okulu bıraktı. Şimdi ise Dünyanın en zengin ikinci insanı. Nasıl mı ? 

1970’ler

1972’de Amancio Ortega yerli kadınları yüzlerce farklı kooperatifte toplayıp ürettikleri iç çamaşırlarını, ev kıyafetlerini ve sabahlıkları sattıkları Confecciones Goa adında bir şirket kurdu. Ortega’nın kardeşleri ve nişanlısı Rosalia Mera da sattıkları ilk ürünleri evde ellerinde dikiyorlardı. 3 sene sonra Amancio ve Rosalia «Zara» adını verdikleri ve kısa zamanda çiftin yaşadığı İspanya’daki Galicia kentinin sınırlarını aşan perakende mağazasını açtılar. Zara satışlarında çok başarılı oldu çünkü tasarım ürünleri makul fiyatlara satıyordu. 

1980’ler

80’lerin ortalarına doğru Ortega Zara’yı İspanya’nın her yerine yaydı. Zaman içinde markayı Inditex Grup adı altında bir holdinge dönüştürdü ve hisselerin %59.29’unu satın alarak en büyük hissedar oldu. Inditex SA bugün bünyesinde; Massimo Dutti, Uterque, Zara Home, Stradivarius, Bershka, Oysho ve Pull&Bear markalarını bulunduran Avrupa’nın lider perakende firması. İspanya merkezli şirket şimdiye kadar 92.000’den fazla insana iş verdi, 7.000’den fazla mağazaya sahip ve 2016 Ocak ayında 20.9 milyar Euro gelir beyan etti. 80’lerin sonlarına doğru 3 sene içinde Ortega, Zara’yı Fransa’ya Portekiz’e ve Amerika’ya açtı. 

Bershka SS 2011 Campaign

Zara SS 2016 Campaign by Mario Sorrenti

Oysho Store - Barcelona

Stradivarius SS 2016 Campaign

Pull&Bear Store, Madrid

Uterqüe & Caroline de Maigret, Forever Chic

Zara Home's first Hungarian store in Budapest

1990’lar

90’lar Ortega’nın servetini Massimo Dutti, Uterque ve Stradivarius’u Inditex bünyesine katarak genişlettiği senelerdi. Bu markaları sırasıyla Pull&Bear ve Bershka izledi. Ortega kendisini rakiplerinden ayırmak için;  reklamı belirli bir oranda tuttu, tedarik zincirininin büyük bölümünü kendi kontrol etti ve olabildiği kadar agresif bir şekilde yayıldı. Aynı zamanda Inditex’e yatırım yaparken Louis Vuitton’un bile « büyük ihtimalle dünyadaki en yaratıcı ancak en yıkıcı perakendeci »  diyerek kabul ettiği gibi oldukça kontrollü ve akıllı seçimler yaptı. İspanya borsası batarken Ortega’ya yaklaşık 45 milyar dolar getiren Inditex bitmek bilmez bir yükselişteydi. 

2000’ler

10 yılın sonuna doğru Ortega İspanya’nın en büyük şehirlerinde, Avrupa’nın bazı bölgelerinde ve Amerika’da pek çok lüks ofis ve mağaza sahibi oldu. Miami’de bulunan Epic Residence&Hotel, Madrid’deki Torre Picasso gökdeleni ve yine Madrid’de bulunan ve 450 milyon dolara satın aldığı 9 katlı bina sahip olduğu emlaklardan sadece üçü. Ortega aynı zamanda İspanya’nın Larin kentinde bulunan La Coruna adlı bir atlı spor merkezinin de hisselerinin %21.6’sını elinde tutuyor. Tüm bunlarla birlikte Ortega’nın yaklaşık olarak 8 milyar dolarlık bir borsa portföyü bulunmakta. Bu da onu 2015 Forbes’un Dünyanın en zengin insanları listesinde birinci sıraya yerleştirmişti. Ancak Forbes bir sene sonra listede Ortega’yı ikinci sıraya düşürdü ve başarılı iş adamına Avrupa’nın en zengin insanı ve Dünya’daki en varlıklı perakendeci ünvanını verdi. 

Inditex logistic centre in Cabanillas

Ayak İşlerinden Milyarderliğe

Tutumluluk, kendini adama ve sıkı çalışma Amancio Ortega’nın başarısının nedenleri. Ortega oldukça gösterişsiz bir hayat yaşıyor. Dikkat çekmekten kaçınıyor ve 25 senedir tatil yapmadan çalışan bir işkolik. Her gün öğlen yemeğini çalışanları ile birlikte şirket yemekhanesinde yiyor ve 25 senedir köşedeki aynı kahve dükkanından kahve alıyor. Aslına bakılırsa Ortega hali hazırda bir ofis sahibi sayılmaz. 79 yaşındaki ispanyol işini farklı tasarım alanlarından veya fabrikalardan yürütmekte. İlk röportajını 2000’de Zara’nın tanıtımını yaptığı sırada vermiş ve o zaman bile röportaj sadece 3 gazeteciye verilmiş. 1999’a kadar milyarderin yayınlanan tek fotoğrafı eski bir kimlik fotoğrafıydı. 

Ortega servetini kurnaz yatırımlarına da bağlıyor. Zenginliğinin büyük bölümü dünyanın en büyük perakende devi olan ve ona 4 milyar eurodan fazla kar ettiren Intidex Grup’dan geliyor. Ortega bu paranın çoğunu Avrupa ve Amerika’da aldığı mülklere yatırıyor. Zamanında ayak işleri yapan küçük çocuk artık Warren Buffett’dan daha zengin bir iş adamı. Zara ise 70 ülkede 6.2000’den fazla mağazası bulunan bir perakende devi. 

Ilustration by Liliana Peligro

Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız.