Markalara da Turist Gelir, Hatta Göçmenler de

Güçlü markalar herkesin aşina olduğu güçlü sembollerdir. Örneğin Chanel’in ikonik logosu, alışverişte elde tutulan bir Dolce&Gabbana torbası insanların bu markalar üzerinden mesajlar vermesine olanak tanır. Peki ya elde tutulan o Dolce&Gabbana torbasının içinde bambaşka şeyler varsa? Ya bu kişi Dolce&Gabbana mağazasına hiç uğramamışsa? Yine de bu markaya hizmet edebilir mi?

Bu konuyla ilgilenen, (hatta kendisi de İtalyan olan) Harvard üniversitesi mezunu Silvia Bellezza, Marka Turizmi kavramını tanımlamış ve üzerinde çalışmıştır. Lüks ve ayrıcalıklı markalar öncelikle kendi vatandaşlarına sahip, yani kendi müşterilerine. Prada çanta alan müşteriler, Lomo satın alıp kullanan gençler bu markaların vatandaşları sayılabilir. Ancak bu markalar hem Marka Turistlerine hem de Marka Göçmenlerine sahiptir. Marka turistleri, bir markanın ana ürünleri dışında birşeylerine sahip olan kişiler, örneğin sadece dil kursuna gidip Harvard yazılı sweatshirt giyen kişiler. Örneğin cep telefonunda Lomo filtresi kullanıp #lomography tagi koyan kullanıcılar… Bu kullanıcılar asıl markalara zarar vermektense onları tanıtmakta ve markanın gücüne yaymaktalar. Ayrıca asıl müşterilerin gözünde bir tehdit de oluşturmuyorlar. Sonuçta turistler… 

Ancak Marka Göçmenİeri bu marka ile etkileşimleri sınırlı olduğu halde kendilerini bu marka topluluğuna ait görürler. Örneğin Harvard’dan sadece uzaktan eğitim yoluyla sertifika alan bir kişinin cv’sine Harvard yazması bir göçmen davranışı örneği olarak tanımlanmış. Ya da Prada yazılı tanıtım amaçlı bir anahtarlık kullanıp kendini Prada müşterisi olarak sergileyenler. Bilimsel çalışmalar bu grup kullanıcıların markaya zarar verdiğini ve markanın asıl müşterilerinin, yani vatandaşlarının bu gruba hiç sıcak yaklaşmadığını gösteriyor. 

Kore’de yaygın bir trend olan pahalı markaların alışveriş torbalarının pazarlarda 30$’a varan fiyatlara satılması** bu kavramları daha da gündeme taşımış. Normalde Prada / Marc Jacobs ürünler alamayan kadınların bu torbalardan alıp kullandıklarında asıl müşterilerin gururunun kırıldığı ve markanın prestijinin düştüğü ölçümlenmiş. Aynı trend uzun yıllar önce Bağdat Caddesi’nde gece tezgahlarında ünlü lüks marka torbalarının satılmasıyla baş göstermişti. Peki taklit ürün kullanımından çok daha farklı ve bazı koşullarda çok daha zararlı olabilecek bu olguyu kontrol etmek için lüks markalar neler yapıyor? Marka Göçmenlerinden ziyade kendilerine hayran ve zararsız olan Marka Turistlerine yatırım yapıyorlar. Heineken müzesi, Louis Vuitton müzesi, en ünlü üniversitelerin açtıkları Coursera çevrimiçi dersleri ve sertifikaları bu önlemlere bazı örnekler.

* Bellezza, S., & Keinan, A. (2014). Brand Tourists: How Non–Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride. Journal of Consumer Research,41(2), 397-417.

** Used Chanel Shopping Bags Selling For Up To 200 Yuan (US$31) On Taobao, https://jingdaily.com/chinese-luxury-shoppers-do-brisk-business-selling-paper-shopping-bags-online/

Beynimizi Neden Mağazanın Kapısında Bırakıyoruz?

Alışverişçiler olarak eve geldiğimizde neden satın aldığımızı bilmediğimiz bir sürü ürünle başbaşa kalıyoruz. Ayrıca bunun modern bir sorun olduğunu düşünüyorsak yanılıyoruz çünkü katlı mağazaların ilk yılları olan 1940lı yıllarda dahi Amerikalı tüketiciler bu düşünmeden alışveriş sorunundan muzdariplerdi. Gittikçe daha fazla insan, tam olarak alışveriş mekanında, örneğin perakendecilerde, süpermarketlerde ve katlı mağazalarda satınalma kararını aldığını belirtmekteydi (duPont çalışmaları, 1945-1965). Bu davranışlara ve plansız ani satınalmalara akademik dilde dürtüsel (anlık) satınalma deniyor. “Bir Alışveriş Bağımlısının İtirafları” filminde bu karakter her yönüyle canlandırılmıştı. Bir çok ünlü işletme okulundaki profesörler de buna ilgi duymuş olmalı ki dürtüsellik ve akılcı olmayan alışverişler bilimsel makalelerle de gösterilmiş durumda.

Alışverişlerinizde dürtüleriniz mi yoksa aklınız mı ön planda? Aşağıdaki sorulara verdiğiniz cevaplarla fikir sahibi olabilirsiniz.*

1. Alışverişe gittiğimde, daha önce niyetlenmediğim şeyler satın alırım.
2. Planlanmamış alışverişler yapan bir insanım.
3. Beni gerçekten ilgilendiren bir şey gördüğümde, sonuçlarını düşünmeden satın alırım.
4. Aniden bir şeyler satın almak eğlencelidir.
5. Alışveriş listemde olmayan şeyleri satın almaktan kaçınmam.

Bir de beynimizi bırakmadığımız, düşündüğümüz ama tamamen yanlış düşündüğümüz kıyafet alışverişlerimiz var. Time dergisinde “Hiçbir Zaman Giymediğimiz Kıyafetleri Satınalma Bilimi”** başlıklı güncel bir yazı yayınladı. Eğer neden böyle davranıyorum diye kafa yoruyorsanız 3 olası sebebi var. Gördüğümüz ayakkabı veya bluzun çok güzel bir özelliği kötü özelliklerini gölgelemiş olabilir (Prada marka ama ayağınızı kanatan ayakkabılar). İkinci sebep ürüne ait kurduğumuz gerçekçi olmayan fantaziler (işe girince bu tayyörü çok iyi giyerim diyen üniversite öğrencisi). Giyilemeyecek kadar güzel bulduğunuz ürünler de bu kategoriye giriyor (saten kuş tüyü kaplı elbisem 5 yıldır yepyeni benimle). Ayrıca yazıda listelenen ve Türk toplumu için ne kadar geçerli olduğuna emin olmadığım bir sebep de alkol tesiri altında internet veya mağaza alışverişi yapmak.

Bu 4 örnekten birini kafamızda kuruyorsak yapabileceğimiz en iyi seçim elimizdeki ürünü almamak, paramızı daha giyilebilir parçalara ayırmak olacaktır. Diğer öneriler kredi kartı limitini düşürmek veya hergün yanına almamak, ürün yerine deneyimler satın almak yönünde.

* Weun, S., Jones, M.A. ve Beatty, S.E. (1998) Development and validation of the impulse buying tendency scale. Psychological Reports, 82(3), 1123–33.

** Yarrow, K. (2016) The Science of Why We Buy Clothes We Never Wear. Time/Money

Lüks Mağazalardaki Gizli Sinyaller

Alışverişçiler olarak gezdiğimiz mağazalardaki atmosfer ve görevliler bazen markadan veya ürünlerden daha önemlidir. Mesela bir şey almayı planlamasak dahi belli bir mağazaya girip dolaşmak, havasını koklamak isterken bazı mağaza türlerinden ise ihtiyacımızı görüp hemen kaçmak isteriz.  Harvard’dan Kanada’ya bir çok ünlü işletme okulundaki profesörler de buna ilgi duymuş olmalı ki satış görevlileri ve müşterilerin gelgitli ilişkisi bilimsel makalelerle de gösterilmiş durumda. 

İşte ilk ilginç bulgu: Louis Vuitton ya da Prada mağazasına yolunuz düşerse üstünüze paspal pijamalar giyin, saçlarınızı dağıtın ve uykudan yeni kalktım buraya koşarken de terledim imajı verin. Literatürde bu etkinin adı “kırmızı spor ayakkabı etkisi (red sneakers effect)”. Milano’daki mağaza görevlileri yapılan bir ankette* mağazaya eşofman ve spor ayakkabıyla giren birinin, elbise ve kürk montla giren birine göre daha iyi bir müşteri olacağını düşündüğünü belirtmiş. Bunun nedeni ise sosyal normlara uymayan, yerine göre giyinmeyen birinin yüksek statülü olabileceğini düşünmeleri. Yani pahalı bir alışverişe giderken üstünüze başınıza boşuna özen göstermeyin, belki de fazla şıksınız...  

İkinci bulgu ise mağaza çalışanlarını ilgilendiriyor: sevecen ve anlayışlı bir yaklaşım beklediğini düşündüğünüz müşterileriniz, aslında özendikleri markanın yetkilileri onlara dostça olmayan bir tavırla yaklaştığında o markaya normalden daha çok bağlanıyorlarmış** Makalenin adı olan “Şeytan Prada mı Satmalı (Should the Devil Sell Prada?)” tüm bu ironik etkiyi açıklıyor. Bu etki Burberry, Gucci ve Louis Vuitton markaları için gösterilmiş durumda. Ancak bu tavır Gap veya H&M gibi mağazalarda uygulanıyorsa ters tepiyor ve müşteriler iyice uzaklaşıyor.  Çünkü bu tip markalar özenilen markalar kategorisinde görülmüyor. 

Sonuç olarak lüks dünyasında nezaket işe yaramıyor mu? Belki bu konuda daha fazla araştırma yapılmalı. 

*Bellezza, S., Gino, F., & Keinan, A. (2014). The red sneakers effect: Inferring status and competence from signals of nonconformity. Journal of Consumer Research, 41(1), 35-54. 

**Ward, M. K., & Dahl, D. W. (2014). Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumers' desire for the brand. Journal of Consumer Research, 41(3), 590-609.