Moda dünyasında influencerların etkisini biliyoruz. Özellikle takipçilerinin satın alma kararlarını etkileyebilmeleri ve markaların ulaşmakta zorluk çektiği genç kitleye ulaşabilmeleri nedeniyle sektörün pazarlama bütçelerinin dağılımını değiştirmeyi başardılar. Geleneksel perakendede de bu etki görülmeye başlandı.
İlk başlarda “sadece paylaşım yaparlar başka yapacakları birşey olamaz” diye eleştirilen kişiler oldu. Başarılı paylaşımlar yapmak da zor, ama influencer tanımı sadece paylaşımlarla sınırlı olunca influencerların kendilerine de, markalara da dar gelmeye başladı. Sonuçta moda dünyası da nerede problem varsa, orada fenomenlerle çalışarak sonuç almayı deniyor. Nasıl mı? Son trend mağazalara el atmak!
Geçenlerde içerik editörümüz Eda Binark’ın yazdığı yazıda perakende sektörünün son 25 yıldır en kötü dönemini yaşadığından ve bazı markaların ard arda mağaza kapattığından söz etmiştik. Perakende dünyası mağazalarda trafiğin azalması ve genel olarak hızlı tüketimde görülen düşüş nedeniyle zor anlar yaşıyor. Elbette rekabetin artık çok zorlamaya başladığını, müşteri profilini anlamanın zorlaştığını da unutmayalım. Bu durumda iyi bir çözüm ne olabilir? Doğru kitleyi markadan daha iyi tanıyan ve ona ulaşmakta zorlanmayan bir influencerla çalışmak.
Peki perakende markaları influencerlarla ne yapıyor? İşte dünyadan ilgimi çeken birkaç örnek:
Something Navy x Nordstrom
Arielle Charnas’ın 1 milyonu aşkın takipçili instagram hesabı Something Navy’nin Nordstrom için hazırladığı koleksiyon 24 saatten kısa bir sürede 1 Milyon Dolarlık satış yaptı. Charnas’ın satışa sunduğu koleksiyon hızla tükenirken, Nordstrom’un online mağazası çöktü. Satılan ürünler kısa sürede Ebay’e düştü ve iki katı fiyatına satılmaya başlandı. Bu büyük başarının ardından Charnas şunları söyledi:
“Bir influencer olarak platformum bana takipçilerim hakkında gerçek bilgi ve kaynağa ulaşma imkanı veriyor. Instagram paylaşımlarımın ardından takipçilerimin yaptığı geri bildirimlerden yola çıkarak en çok hoşlarına giden tarzı koleksiyonuma yansıttım. Bu koleksiyonu her ne kadar takipçilerimin beğeneceğine emin olduğum parçalarla yaratsam da bu başarıyı ben de beklemiyordum.”
Arielle Charnas paylaşımlarını satışa döndürebilme becerisi ile tanınıyor. Daha önce çalıştığı Petersyn markası için bir paylaşımını anında 40.000 Dolarlık satışa döndürmüş. Kısacası Something Navy’i Superinfluencer kategorisinde düşünebiliriz.
Michèle Lamy “Lamyland” at Selfridges
Londra’da Oxford Street’teki Selfridges mağazası moda dünyasının en sıradışı ve en merak edilen isimlerinden birine ev sahipliği yapıyor. Yaşı bir gizem olarak kalan, genelde ölümsüz algılanan Michèle Lamy, Rick Owens’ın eşi, ortağı, ilham kaynağı, aynı zamanda bir tasarımcı ve fikir öncüsü. 30 yıldır boks yapan Lamy’nin boksa olan düşkünlüğünden ilhamla yola çıkan Selfridges, The Corner Shop’u bir boks alanına çevirdi, bu alanda spor ve boks giyim parçaları özel bir konseptle satışa sunuldu. Ayrıca Selfridges Londra’da BXR adında bir boks salonu da açtı. Bu şekilde boks deneyimi ürünlerden ringe de taşındı. Everlast gibi tanınan spor markaları, Lamyland konseptine özel ürün tasarladı. Bu ilginç işbirliği “moda küratörlüğü” kavramının perakendede nasıl yer bulacağına çok iyi bir örnek.
Boks çok etkileyici…Spordan çok bir düşünce şekli. Soylu bir sanat.
Michèle Lamy
Linda’s at Bergdorf Goodman
Ünlü Amerikan Departman Mağazası Bergdorf Goodman’ın Moda Direktörü ve Kıdemli Başkan Yardımcısı Linda Fargo, moda dünyasının en çok takip edilen kişilerinden. Mağazanın “gözü” olarak da anılan Fargo kariyerine çok genç yaşlarda vitrin tasarlayarak başlamış. Ardından Görsel Düzenleme Direktörlüğü gelmiş. Bergdorf Goodman hem kendi yöneticisi olan hem de “influencer” statüsüne sahip olan Linda Fargo’dan “kendi dolabını” yaratmasını istemiş ve bu şekilde “Linda’s at BG” projesi doğmuş.
Linda’s at BG’da Linda Fargo tarafından seçilen ve sürekli yenilenen markalar, işbirlikleri, özel vintage parçalar var. Geri dönüştürülmüş giysilerin sanatçılar tarafından yorumlandığı mini bir kapsül olduğunu da eklemeden geçmeyelim…Linda’s at BG’nin en büyük özelliği kişisel bir yaklaşımı aslında genele hitap etmesiyle tanınan departman mağazası konseptine uyarlaması. Bu da aslında bu dönemde mağazaların kişiselleştirmeyi ve herşeyden öte “küratör” elinden alışveriş yapma imkanını stratejilerinin merkezine koymaya başladığını gösteriyor.
Giovanna Battaglia myfavcolorisshopping.com
Giovanna Battaglia’yı takip edenler bilirler. Kendisi moda dünyasının en renkli ve eğlenceli kişiliklerinden biri. Son dönemde Giovanna Battaglia kendine ait bir etiket başlattı #myfavoritecoloris …. diye giden bu etiketle Giovanna Battaglia kendi renk ve stil tercihlerini paylaşıyordu. Bu paylaşımlar öyle bir noktaya geldi ki, Battaglia hem Bergdorf Goodman’da kendine bir pop-up mağaza açtı, hem de kendi online alışveriş sitesini yarattı.
Bergdorf’taki Pop-up mağazasında kendi yaptığı ve seçtiği bazı ürünleri satan ve New York moda haftası sırasında mağazanın 2 vitrinini tasarlayan Giovanna Battaglia, şimdi de kendi sitesinde pop-up mantığını devam ettiriyor. Mesela Sevgililer Günü temalı yeni ürünlerini kısa sürede tüketmeyi başardı.
Görülen o ki mağazaların farklı kişiliklerin getirdiği enerjiye, yeniliğe ve “kitleye” her zamankinden daha çok ihtiyacı var.
Türkiye’de de bu işbirliklerinin örnekleri yok değil. Daha çok koleksiyon tasarımı işbirlikleri üzerine yoğunlaşan Türk markaları, aynı zamanda uzun zamandır dergi editörleri ile işbirlikleri yapıp onların seçimlerini mağazaya yansıtıyorlar (“Vogue editörleri sizin için seçti” gibi cümleleri görmüşsünüzdür).
İkinci el satış yapan Dolap uygulamasının influencerlara kendi dolaplarını açtırdığını ve sadece blogger değil iş insanlarına da yer verdiğini gördük. Fakat Türk markaları daha çok fenomen ya da ünlü isimlerle çalışıyor, Linda Fargo örneğinde olduğu gibi sektörün önde gelen yöneticileri ile işbirliği yapma örneği henüz karşımıza çıkmadı (siz rastladıysanız bize lütfen yazın!). Ayrıca daha çok bir seçimi ön plana çıkarma odaklı işbirlikleri görüyoruz, aslında Lamyland örneğinde olduğu gibi moda, özellikle de lüks dünyası, artık gitgide deneyim tasarımına yoğunlaşıyor ve ürün seçimi bunun içinde sadece bir detay.
Türkiye’de gördüğümüz en yoğun perakende sosyal medya kampanyalarından biri #herkes10ukonusuyor oldu. Birden tüm influencerlar ekranımıza İstinye Park’tan resimlerle çıkmaya başladığında hepimiz bir kampanya olduğunu anlamıştık. Bu kampanya ile İstinye Park 10. yaşını kutladı ve çekilişlerle bazı hediyeler dağıttı.
Kanımca, yukarıdaki örneklerle bu tür tanıtım kampanyalarının en büyük farkı öncelikle “satışa dönüşü ölçülebilen”, küratörlerin elinden çıkmış, niş bir kitleye hitap eden ve mağazaların influencera yaratıcı özgürlük sunduğu projeler olmaları. Ayrıca, bu projelerin aynı anda çok kişiyle çalışmak yerine projeyi en iyi yansıtan kişilerle uzun süreli ve yoğun çalışmaları tercih etmeleri. Bu projelerin tek amacı mağazaya trafik çekmek değil aynı zamanda yaratıcı fikirlerle sektöre öncülük etmek.
Ya siz? Influencer kampanyaları mağazalara sizi ne kadar çekebiliyor?
