Fenomenlik Devri Kapanmadı:Marka,Influencer,Takipçi Üçgeni

Fenomenlik devri kapanmadı: Marka, Influencer, Takipçi Üçgeninde Sevgi ve Nefret İlişkisi – 2

 

Geri dönüp modakariyeri’nde 4 yıl öncesinde yayınlan yazılara baktığımızda influencerlık / fenomenlik aleminde pek birşeyin değişmediğini görüyoruz. Ancak şu birkaç noktada yeni şeyler söylenebilir:

Otantik Mi Yapay Mı Karar Veremiyoruz

2017 yılındaki yazımızda otantisite kavramından kısaca dem vurup “mütevazi şartlarda kendi odasından size seslenen ve tek ama tek amacı kendi deneyimlerini size ulaştırmak olan bir genç kız kadar inandırıcı ne olabilir?” demiştik. Burada bahsedilen ve pazarlamadan kurumsal iletişime, tasarımdan yeme içme sektörüne kilit kavram olan otantisite, orijinal olan, özünü yansıtan, doğru, güvenilir ve yapay ve kopyalanmış olmayan anlamlarına gelir. Cümle içinde kullanırsak: “Kerimcan Durmaz’ın yeni şarkısı bana pek otantik gelmedi”

Yılın en fazla kazanan influencerları Jeffree Star ve Kylie Jenner. Tüm markaları ve duruşları otantikliğin tam tersine odaklanmış olan bu isimler de otantisitenin işe yarar bir strateji olmayabileceğini gösteriyor. Ajanslar tarafından yayılan yapay influencer kavgaları, instagram haberlerini derleyen instagram haber hesapları, ünsüz ünlüler ve ünlü ünsüzler derken orijinal ve öz ile ilgili içerik ve kişilerden ziyade yapay, sahte, sahnelenmiş, olduğu gibi görünmeyen sosyal medya ikonlarına rağbet hala daha yüksek.

Yukarı Kaydır Ya Da Terket

Bir diğer mihenk taşı elbette “Yukarı Kaydır” hareketi yani sektöre damga vuran “trendyol” işbirliğinin getirdiği sevgi-nefret ilişkisi idi. Pandemi etkisiyle beraber inanılmaz volümlerde e-satışa dönüşen yukarı kaydır hareketi ne kadar devam edecek göreceğiz.

Örneğin yaptığım minik bir araştırmada, Trendyol’un başarılı bir kadın girişimiyken Aliexpress tarafından satın alındığını, affiliate marketing kampanyaları kapsamında Trendyol’a influencer linkiyle girerseniz ve 1 hafta içinde tavsiye ürünü alırsanız influencer’ın %15, tavsiye dışı ürünler alırsanız %5 oranında milla çeki kazandığını, ancak alışveriş yapılmadan önce başka bir paylaşımlı linkten de Trendyol’a girerseniz Trendyol’un bu alışverişle influencerın bağını kestiğini öğrendim.

Kendimi gözlemlediğimde benimle aynı yaşam yolunda olan (ör. 0-5 yaş arası çocuklu anneler) influencerların tavsiye ve yukarı kaydırmalarına karşı koyamazken ve “helal olsun işi bu kazansın kadıncağız” gibi bir kabulleniş yaşarken görsel veya çok zaruri olmayan kategorilerde takip ettiğim çok fazla sayıda influencerı takipten çıkarmış durumdayım. Bunda benim, yani tüketicinin bilinçlenmesi kadar influencerların da “musluk akarken doldur” mantığıyla sponsorlu içerikleri %90-95’e çıkarmaları, su, paspas, fotoğrafın çekildiği aynanın köşesi göründüğünde dahi linklemeleri etkili oldu.

Bu konuda Amerika’da uzun zamandır kullanımda olan “marka işbirliğidir” “reklamdır” “sponsorlu içeriktir” gibi yasal uyarıların zorunlu hale gelmesi otantiklik iddiası, samimiyet iddiasına kaçınılmaz olarak darbe vuracaktır. Ancak tüketici tarafından baktığımızda, benim kararımda olduğu gibi, içerik tüketenlerin, hatta ekonomik zorluklarda kırılganlığı artan kesimlerin daha sağlıklı, daha düşünerek ve hem markalar için hem de totalde ekonomi için ayağı daha yere basan, ihtiyaç odaklı ve sürdürülebilir sadakat temelli ilişkilere yol vermesi çok olumlu gelişmeler.

Geldiğimiz Nokta: Covid, Clubhouse ve Homefluencerlar

2017 yılındaki yazımızda “takipçiler sıkıldığı gibi markalar da artık yavaş yavaş bu pazarlama kampanyalarından uzaklaşmaya başladı. Elbette her gelişme gibi bu da ülkemize biraz geç yansıyacaktır ama artık ufak da olsa markalardan çatlak sesler çıkmaya başladıÖrneğin Alicia Keys gibi ünlü isimler, bulamaç halindeki instagram yüzü kavramına karşı makyajsızlık akımını destekledi.” demiştik. Geldiğimiz noktada “nofilter” “nomakeup” gibi ana akım karşıtı kural değiştiren kampanyaların bile ana akım haline geldiğini, markaların influencer bütçelerini %60’ların üzerinden arttırdığını ve işbirliği sayısının hızla yükseldiğini görebiliriz.

2020-2021 pandemi etkileri de sosyal medyanın gücünü hızla katladı ve kapandığımız evlerde sanal bir dünya yaşamanın hızlanmasını ve kolaylaşmasını sağladı. Hem içerik üreten hem tüketenlerin evde, dolayısıyla ekran başında olup e-ticarete yüklenmeleri hayatımıza “homefluencer” kavramını kattı. Akademide de ele alınan bu kavram, pandemi döneminde Instagram ve Youtube üzerinden yayın yapanların artık kitleleriyle belki de aynı hayatı sürmek zorunda kalmalarından doğan empatiyi de konu alıyor. Tatil tatil ülke ülke davet davet gezmeyen, makarnasını kahvesini pijamalarının içinde yapan Covid pandemisi influencerları sektörün muhtaç olduğu “otantikliği” bir anda geri getirebilmiş oldu.

Bu endüstride bir “gamechanger” olup olamayacağı belirsiz olan, ancak şimdiden yeni influencerlarını sesleri ve sohbetleriyle yaratan yeni oyuncular ise Clubhouse ve yakında herkesin erişimine açılacak olan Twitter Spaces. Şimdiden marka sponsorlu sohbetlerin yer aldığı bu platformlarda Bill Gates gibi prestijli “ikonlar”, oyuncular, siyasetçiler gibi bir alan çeşitliliği olması en büyük avantaj. Sevgi-güven-nefret ilişkisi gelişen ve genişleyen sanal dünya ve pazaryerinde nasıl şekil değiştirecek hep beraber göreceğiz.

 

Sosyal medyadaki şeffaflık akımını 2017 yılında yazmıştık. Arşivimizden  bu yazı da ilginizi çekebilir:

Sosyal Medyadaki Şeffaflık Akımı Ülkemize Ne Zaman Uğrayacak?

Ezgi Merdin Uygur
Ezgi Merdin

Ezgi, Boğaziçi Üniversitesi’nden pazarlama doktoru olarak mezun oldu. 1 yıl İtalya’da, 1 yıl Koç Üniversitesi’nde tüketici araştırmalarına devam etti. Kadir Has Üniversitesi’nde pazarlama öğretim üyesidir. Popüler kültür ve trendleri akademi ile harmanlar, tüketici psikolojisi alanında bilimsel makaleler kadar kısa blog yazıları yazmaktan da hoşlanır.