Neden Herkesin Ayağında Vans Görmeye Başladık?

2002 yılında sneaker komünitesinin üyelerinden Rian Pozzebon, Vans’e markanın o sıralar hiç de popüler olmayan kaykay ayakkabılarını yeniden yapılandırmayı önerdiğinde aklında tek soru vardı, ” Markanın klasik modellerini yeniden yorumlamamıza izin verecekler mi?”

O yıllarda marka Slip-On, Old Skool ve Authentic gibi bazı klasik modelleriyle pek ilgilenmiyordu. Bu modeller hala satıştalardı sadece marka tarafından göz önüne konmuyorlardı. Markanın odak noktası yeni tarzlar üstüneydi.

Vans markası 90’lı yılların kaykay çılgınlığında öncü olduktan sonra 2000’li yıllara girerken sektörde yerini DC ve Osiris gibi yeni çıkmakta olan markalara kaptırmıştı. Vans’den farklı olarak bu markaların silüetleri daha kısa ve modern formlara sahipti; Vans’in retro görüntüsü kaykaycılar tarafından demode görülüyordu. 2000’li yılların başlarında markanın satışlarında ciddi bir düşüş vardı.

 

 

WGSN’in erkek giyim trend tahmincisi Brian Trunzo o dönemde Vans’i bir lifestyle ayakkabısı olarak ciddiye almadığını hatırladığını her fırsatta söylüyor. 2000’lerin başında ise Vans yeni çıkmakta olan markalar ve snekaerheadlerin Air Force 1 veya Adidas Superstar tercihleri  arasında sıkışık kalmış bir markaydı. Bu yüzden markada çalışmayan bir sneakerhead olan Rian Pozzebon’un markaya klasik modellerini yeniden yorumlama fikriyle gelmesi o dönem için oldukça sıra dışı bir istekti. Pozzebon’a göre markayı canlandırmanın tek yolu yeni tasarımlar üretmek değil, eski tasarımlar üzerinden gitmekti. Pozzebon şu anda markanın klasik modellerinin tasarım ekibinin başında.

Markanın DNA’sına sadık kalan Pozzebon ve ekibi ona yeniden hayat vererek markayı Converse ve Nike seviyesinde bir Amerikan hayat tarzı ayakkabı markasına döndürdüler. Son yıllarda ünlüler ve influencerlar tarafından sık sık tercih edildiği gibi sokak stili açısından da bir çılgınlığa dönüşmüş durumda. Vans’in bu popülaritesini, daha da ilginç yapan şey ise sadece 5 klasik modele dayanarak bu satış rakamlarını elde etmesi.

California’daki ilk Vans mağazası

Markanın kuruluş hikayesi 1966 yılında The Van Doren Kauçuk Firmasının California’da bir mağaza açmasıyla başlıyor. Markanın kurucuları Paul Van Doren ve Jim Van Doren kardeşler mağazada ürettikleri ayakkabıları aynı yerde direk olarak satışa başlarlar. Ürettikleri ayakkabının tabanını o dönemdeki rakiplerinin yaptığının iki katı daha kalın yapmaya karar verirler. Vans’in ilk ayakkabısı #44. Şimdilerde The Authentic olarak anılan tasarım 60’lı yıllarda bir tekne ayakkabısı sanılıyordu. Fakat kısa bir süre sonra kaykaycılar bu modelin dayanıklılığını ve diğer ince tabanlara göre sıkı tutuşunu keşfetmeye başlarlar.

Vans ve Kaykay Kültürü

70’li yılların ortalarında kaykay bir fenomen haline gelmeye başlar ve kendi yıldızlarını yaratır. Vans ise Stacy Peralta, Tony Alva ve Jerry Valdez gibi kaykay yıldızlarını gözüne kestirip onlarla küçük anlaşmalar yapar. Kaykay komünitelerinin yıldızlarına ücretsiz Vans ayakkabıları verip kendilerini bu kominitelerde tanıtmaya başlarlar.

70’lerde kaykaycı Alva ve Peralta’nın yardımıyla Vans bir başka klasik olan ‘Era’ modelini oluşturur. Koruyucu bilek desteği ve kenarlı yapısıyla Era kısa süre içinde kaykaycıların 1 numaralı tercihi haline gelir. Diğer bir klasik olan ‘The Old Skool’ modeli ise 1 yıl sonra 1977 yılında ortaya çıkar. The Old Skool modeli, Vans’in bir klasik haline gelmiş ‘jazz’ çizgisinin ilk kullanıldığı modeldir.  Kısa bir süre sonra da Vans gene SK8-Hi modelini kaykaycıların katılımıyla ortaya çıkarır.

“Kaykaycılara tamamen sadığımdır çünkü firmamızı onlar yaptı. Kaykay komünitesi futbol, basketbol veya baseball komünitesi gibi değil, oldukça küçüktür fakat sadık bir komünitedir” Van Doren

Vans Başka Ürün Dallarına Genişliyor

80’li yıllar Vans için hem inişler hem de çıkışlar getirir. Çıkış kısmına bakarsak Vans’in slip-on’larına 82 yılında damalı desenini eklemesini gösterebiliriz. Van Doren;’a göre bu grafik desen için ilham Vans’in müşterilerinden geldi. 80’lerin başında bazı kaykaycılar slip-onlarının önlerini kendi isteklerine göre boyayıp yeniden tasarlıyorlardı. Marka klasik modellerinin satışında gelen karı yeni ayakkabılara yatırmayı seçerek voleyboldan break dance’e kadar birçok farklı sneaker tasarladı. Tüm bu yeni tasarımlar Vans için büyük bir hata oldu çünkü Vans bir anda fazla geniş bir alana yayılmıştı. 1984 yılında marka iflas belgelerini imzaladı, daha sonraları 12 milyon Dolar borcunu ödemeyi başaran marka 1988 yılında banka firması McCown De Leeuw &Co’ya satılır.

Vans ve damalı Slip-On modeli

90’lı yıllar süresince Vans için işler umut verici gözükür. Marka 1991 yılında halka açılır. 95 yılında ise Warped Tour ile yaptığı işbirliğiyle  Amerika’daki en uzun süreli devam eden konser etkinliğine sponsor olup kaykay kültürüyle büyümeye devam eder – kısa bir süre için olsa da..

“Vans’de 51 yıl boyunca birçok iniş çıkışlarımız oldu ve bazen yolumuzu da kaybettik” Van Doren

2000’lerin Başında Vans

90’ların ardından 2000’li yıllarda genç sneakerheadlere göre Vans bir kere daha yolunu kaybetmiş bir markaydı. Tasarımlar alakasız ve hatta klişe görünüyordu. Yeni markaların karşısında bocalayan Vans, Jon Warren ve Rian Pozzebon adlı iki sneakerhead tarafından şaşırtıcı bir telefon almasıyla marka yeniden doğrulmaya başlar. Bu ikili ve marka arasındaki ilk projeler hemen beklendiği gibi olmaz.

” Vans için yaptığım ilk tasarımlara baktığımda fazlasıyla çılgın ayakkabılar tasarladığımı görüyorum. Hatta bazıları Vans’e bile benzemiyordu. Fazla deneysel ve teknik ayakkabılardı”. Pozzebon

Rian Pozzebon

Fakat Pozzebon ve Warren ikilisinin Vans için tasarladıkları ilk koleksiyonlar ile marka önemli bir başarı kazandı. İkiliye göre yaptıkları markanın klasik silüetlerini alıp onları yeniden yorumlamaktı; bu ilk tasarımlarla birlikte şirketteki herkes ilk yaptıkları parçalara yönelmeye başladı. 2003 yılında ise ‘Vault’ koleksiyonunu oluşturan marka kaykay influencerlarının ilgisini çekmeyi başarmıştı. Vans için bir başka önemli gelişme ise 2004 yılında The North Face ve Timberland gibi şirketlerin de sahibi VF Corp. tarafından satın alınmasıydı. Portfolyosunda birçok lifestyle markası olan VF Corp., Vans’in büyümesine ve pazarlamasına birçok olumlu katkıda bulunurken markanın köklerini de farklı kitlelere tanıtmayı başardı.  Bu satış sonrası marka, klasik modellerine her zamankinden daha da önem vermeye başlayarak ünlü Slip- On modelini yeniden yorumladı. Pozzebon’a göre sneaker dünyasında artık klasik modeller söz sahibiydi.

Tumblr ve Hipster Gençliği

Kanye West, Vans’leri ile

2005 yılında Slip-On modeli ve damalı Vans’ler markanın en öne çıkan ürünleriydi. Yeni yeni oluşmaya başlayan New York hipster grubu arasında Vans’ler hızla popüler olmaya başladı. Tek sorun ise New York’un bu cool insanlarının bu modeli popülerleştirip, hızla hazır giyime ilham vermesiyle birçok ucuz taklitlerin ortaya çıkmasıydı. Pozzebon’a göre bu taklitlerin ortaya çıkışı marka için o kadar da kötü olmadı. Bu rekabet sonucunda marka diğer modellerine de yoğunlaşma fırsatı buldu. Taklitler, slip-onlarla uğraşırken marka sadece slip-on üreticisi olmadığını vurgulayıp bu kitleyi diğer modellerine de çekebildi. Diğer modellerden kasıt da The Authentic, Era, Old Skool ve SK8-Hi.

Tumblr’ın ortaya çıkışıyla internette #menswear hashtagi ile bir sürü cool gencin Authentic’leriyle poz verdiğini hatırlıyoruz. Instagram’a baktığımızda ise SK-8Hİ modellerinin birçok cool influencer tarafından paylaşıldığını her dakika görüyoruz. Old Skool modeli ise günümüzde neredeyse herkesin ayağında.

 

“Günümüzde çok popüler olan Old Skool modeli birçok Vans fanı için yeni bir ayakkabı. Diğer modellerle ilgilenmekten Old Skool’u farkedememişler”

Frank Ocean, Vans’leri ile Beyaz Saray’da bir davette

İlk ortaya çıktığında Vans’in en az satan ayakkabısı olan Old Skool şu anda tam bir rönesans yaşıyor. ASAP Rocky ve Frank Ocean gibi isimler bu ayakkabıları üniformalarının bir parçası haline getirdiler bile. Yapılan birçok işbirliği de bu modelin moda sahnesinde yeni keşfedildiğini bir kere daha gözler önüne seriyor. 2017 yılında herhangi bir caddede Old Skool’a rastlamamak neredeyse mümkün değil. 80’lerin sonundaki aşırı büyüme ve 2000’lerin başındaki yanlış tasarım hatalarından sonra Vans’in öğrendiği en önemli şey ise kendi kimliğine sadık kalmak.

Kenzo ve Vans işbirliği

Markaya göre Vans’in başarısını korumaktaki en önemli nokta kaykay kültürüne sadık kalmak ve yeni çıkaracakları her parçanın bu kültüre ait olup olup olmadığına karar vermek. Markanın kurucularından Van Doren bu durumu şöyle açıklıyor:  “Biz insanların tasarlamamızı istedikleri parçaları yapmıyoruz. Amacımız köklerimize sadık kalmak bu yüzden bizi bir basketbol ayakkabısıyla göremeyeceksiniz. 80’li yıllarda her spor dalına uygun ayakkabı üreterek bu hataya düştük. Bu yüzden artık sadece iyi bildiğimiz parçalara yöneleceğiz, dersimizi öğrendik”.

Gerçekten de Vans hatalarından iyi ders aldı. VF Corp’un bünyesinde en hızlı büyüyen marka olan Vans şu anda 2.3 milyar dolar değerinde. VF Corp’un CEO’su birçoklarının aklında Vans gibi niş bir markanın bu kadar büyümesinin sürdürülebilir olup olmadığı sorusunun yattığını ama markanın şu anda en güçlü devrini yaşadığını söylüyor. Peki bundan sonra ne olacak? Steve Van Doran’a göre kendilerini efsanevi modelleri Old Skool gibi eski kafalı olarak tanımlasalar da bu köklerine sadık kalacaklar.

 

Eda Binark
Eda Binark

Istanbul doğumluyum.Nişantaşı Işık Lisesi'nin ardından lisans eğitimimi London College of Fashion’da Fashion Design& Development bölümünde tamamladım. Istanbul'a dönüp bir sene Vakko’da satın alma ve merchandising asistanlığı yaptıktan sonra Londra’ya geri dönüp yine LCF'de Moda Yönetimi ve Stratejik Moda Pazarlaması yüksek lisansı yaptım. Mayıs 2016'dan beri Moda Kariyeri’nde içerik editörüyüm.

2 yorum

Yorum yap

Email adresin yayınlanmayacak.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.