Bundan tam 100 yıl önce 22 Ekim 1918’de Levi Strauss & Co., şirketin özel olarak kadınlar için tasarladığı Freedom-Alls markasını tescil ettirdi. Herkes için özgürlük anlamına gelen Freedom-Alls, Amerika Birleşik Devletleri’nin Birinci Dünya Savaşı’na girmesinin etrafındaki söylem kadar hem kelimenin tam anlamıyla hem de mecazi olarak Freedom-Alls’un Amerikalı kadınlara sunduğu hareket özgürlüğüne göndermede bulunuyordu.
Tam 100 yıl sonra, Levi’s® denimin kadınlara sağladığı kendini ifade etme gücü her zamankinden daha güncel ve geçerli. Geleneksel cinsiyet normlarının sorgulandığı bir dönemde, kadınların yeni ortaya çıkan fırsatları yakaladığı bir anı hatırlamak için de mükemmel bir zaman.
The Museum at The Fashion Institute of Technology yardımcı küratörü Emma McClendon, konuyla ilgili şunları söylüyor: “Jean geçmişi çoğu zaman erkeklerin hikayesi olarak anlatılır. Ama aynı zamanda sıra dışı giysiler, özgürlük ve güçlenme hakkında kadınların da hikayesidir.”
Freedom-Alls, kemerli bir tunik ve botlarla giyilebilmeleri için bilekleri tokalı şalvar pantolondan oluşan tek parça bir giysiydi. İnce çizgili mavi pantolon ve koyu haki olarak sunulmuş olan bu kıyafet, kadınların ABD’de, özellikle de batısında oynadığı daha büyük ve aktif role yanıt olarak tasarlanmıştı. Hareketleri kısıtlamak yerine, teşvik ediyor ve mümkün kılıyordu. Giysinin reklamlarında ise kadınlar sadece ev işleri yaparken değil, aynı zamanda bugün standart olarak kabul edilen ama o yıllarda nadir görülen fiziksel aktiviteleri yaparken betimleniyordu.
Örneğin Kaliforniyalı bir kadın düğününde Freedom-Alls giymiş ve törenden sonra yeni eşiyle atına binerek gitmişti.
Freedom-Alls, Levi Strauss & Co. için bir başlangıç noktasıydı. Marka 1920’lerde kadınlar için iki parça denim giysiler sunmaya başlamıştı. Bundan 10 yıl sonra ise marka dünyada ilk defa kadınlara özel bir denim pantolon modeli yarattı.
