Dolce Gabbana ve diğerleri

Arka planda tanıdık birilerini görüyor musunuz?

Moda haftaları 2017 yazının nabzını tutsa da önümüzde iddialı bir sonbahar-kış sezonu var. 80’lerin dönüşü, maksimalist yaklaşımlar derken “ more is more” mottolu, gösterişli ve iddialı bir sezon bizi bekliyor.

Fuları ve çantasıyla bu kadın Dolce erkeklerinden rol çalıyor. 

Markaların sezon imajlarında, koleksiyon ve defileler kadar kampanya çekimleri de büyük önem taşıyor. Birçok markanın farklı olmaya çalıştığı sezon kampanyalarında çekim konsepti, marka yüzü ve daha birçok detay devreye giriyor.

Çekim tarzı konusunda çok sık değişkenlik gösteren markalar olsa da sürdürdüğü devamlılıkla özdeşleşen markalar da yok değil. Hatta bu durum zamanla markanın vazgeçilmezlerinden biri haline gelebiliyor. Dolce Gabbana ve Tommy Hilfiger da kalabalık çekimli imaj kareleriyle bilinen bu özel markalardan. Tommy birçok modelle, genç ve enerjik çekimlere imza atarken Dolce de İtalya ve aile temasını keyifli bir konseptle buluşturuyor.

Sizce bu karede kimin logosu daha belirgin?

İşte tam bu noktada Dolce Gabbana’nın çok konuşulan 2016 sonbahar/kış kampanyası radarımıza takılıyor. Her zamanki kalabalık Dolce ailesi, Napoli’nin ara sokaklarında karşımıza çıkarken bu sefer gözümüze diğer markalar çarpıyor.

Dolce modelleri koleksiyondan parçalarla sokakta tüm dikkatleri üzerine çekerken, arkada duranların sıradan görünen stili Dolce’yi daha da özel gösteriyor. Burada arka fondaki kişilerde kullanılan Adidas tişört ve sneaker, Louis Vuitton fular, Armani ve Givenchy çanta ilk bakışta herkesin dikkatini kolaylıkla çektiği gibi kısa süreli bir şaşkınlığa sebep oluyor.

Dolce’nin bu hareketi birçok soru ve yorumu da beraberinde getiriyor. Kimileri Dolce’nin bedavaya diğer markaların reklamını yapmış olduğunu düşünse de aslında çekim tarzıyla diğer markalar tam anlamıyla gölgede kalıyor. İyi bir reklamın hakkında konuşturan reklam olma özelliğini göz önüne aldığımızda Dolce’nin bu hareketinin çok konuşulacağı muhtemel. Ancak etiklik devreye girdiğinde bu konu tartışmaya oldukça açık.

Tabii bu konunun bir de hukuki boyutları var. Bu konuda sizin için Özbek Avukatlık Ortaklığı'ndan görüş aldık. 

"Dolce& Gabbana'nın bu stratejisinin hukuk dünyasında ve sektörde "Karşılaştırmalı Reklam" denilen reklam müessesesini karşılamakta olduğu söylenebilir. Türk hukuku açısından, bu tarz reklamların yapılması kanun ve ilgili yönetmeliklerin çizdiği sınırlamalar dahilinde kalmak kaydı ile mümkündür. İlgili yönetmelik "Bir mal veya hizmetin tanıtımı esnasında, rakip mal veya hizmetlere ilişkin unsurların doğrudan veya dolaylı olarak kullanıldığı reklamlar" demek suretiyle karşılaştırmalı reklam tanımlamasını yapmıştır. Başka koşulların yanında aldatıcı ve yanıltıcı olmama, haksız rekabete yol açmama gibi genel ilkelere uymak ve rakiplerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını, isimlerini, mallarını, hizmet ve faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememek veya itibarsızlaştırmamak koşuluyla karşılaştırmalı reklamların yapılmasına izin verilmektedir. 

 Dolayısıyla Dolce Gabbana da dolaylı olarak sektörde rakip mal ve hizmete ilişkin unsurları reklamlarında kullanarak karşılaştırmalı reklam yolunu izlemekte olup, reklam politikasına iddialı bir bakış açışı getirmektedir. Türk hukuku açısından belirtilen sınırlamalara uymak kaydı ile her markanın bu tarz reklamlar yapması hukuki olarak mümkün görünmektedir.

Fakat her ne kadar ilk bakışta durum böyle olsa da, diğer markaların reklamın kendilerini itibarsızlaştırmaya yönelik bir amaç taşıdığı yönünde iddiaları olabilir. Dolce Gabbana'nın daha önce de sansasyonel reklamlar nedeniyle aldığı eleştirileri unutmamak gerekir (2007 yılında Dolce Gabbana reklam görselleri yasaklanmıştı).  Elbette bu sefer de rakiplerinden gelebilecek muhtemel bir itibarsızlaştırma iddiası, global bir reklam kampanyası açısından reklamın yayınlanacağı her ülkede ayrı hukuki rejimlere tabi olarak değerlendirilecektir." 

Bu reklam kampanyasıyla ilgili kimileri “Dolce imaj karelerine retouch yapmayı unutmuş” gibi eğlenceli yorumlarda bulunsa da bu tarz bir reklam stratejisinin marka kimliğine artıları ve eksileri oldukça fazla.

Peki siz bu konuda ne düşünüyorsunuz? Dolce biraz ileri gitmiş olabilir mi?