E-ticaret ve Perakende: Omni-Channel Pazarlaması Çağı

E-ticaretleşmek ya da e-ticaretleşmemek; işte bu, bugün artık birçok perakendeci için, asıl mesele değil. Hala ikisinden birini seçmek konusunda zorlanan yöneticiler olsa da, asıl mesele çevrimiçi (online) ve çevrimdışı (offline) stratejilerin hangi şekilde birleştirileceği ve bunun nasıl bir fırsat yaratabileceği üzerine. Çünkü sanılanın aksine, fiziksel (brick-and-mortar) ve internet (online) mağazalarının aslında birbirlerinin satışlarını kamçılayabildiği, uluslararası pazarda da gördüğümüz birçok örnekte olduğu gibi, bir gerçek.

Moda ve E-ticaret

Moda sektöründeki e-ticaret verileri de, internet mağazacılığının markalar için oldukça kârlı bir kanal olduğunu gösteriyor. 2014 istatistiklerine göre, küresel internet perakendeciliği geçtiğimiz yıl fiziksel perakendecilikten çok daha hızlı bir şekilde ilerledi. 900 milyar doları geçen değeriyle küresel internet perakendeciliğin yüzde 19.1’i Giyim-Aksesuar-Ayakkabı tüketim kategorisinden oluştu ve sektöre 188.4 milyar dolar katkı sağladı. İlgili tüketim diliminin 2019 değerinin 2014’ten o zamana yüzde 59.2 büyüyerek 300 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Öte yandan, e-ticaretin lüks sektöründeki gidişatı da göz kamaştıran cinsten. Veriler, sektördeki internet satışlarının yükselişte olduğunu gösteriyor. Şimdiye dek, 270 milyar dolarlık sektörün ancak yüzde 5’ini oluşturan internet satışları, yıllık yüzde 30 gibi yüksek bir büyüme oranı ile 2020 itibariyle lüks sektörü gelirlerinin 5’te 1’i değerine ulaşacak. Başka bir deyişle; fiyat skalasının ne olduğu önemsizleşirken, internet üzerinden yapılan lüks ürün satışları Elektronik Eşyalar, Bahçe ve Ev Gereçleri tüketim kategorileri ile başa baş bir performans sergileyecek.

Fiziksel mağazalar İnternet’ten nasıl yararlanacak?

Bunlarla birlikte, perakendecilerin birçoğu hala internet mağazalarından büyük bir katkı beklemiyor veya internet perakendeciliğindeki hızlı gelişmelerin fiziksel mağaza satışlarını olumsuz yönde etkileyeceğinden korkuyorlar. İnternet mağazalarının; fiziksel bakım maliyetlerini düşüreceği ya da tüm koleksiyonun yer ve zaman limiti olmadan tanıtılma ve dolayısıyla satılma fırsatı yaratacağı gerçeği ile müşteri davranışlarını incelemek ve pazar potansiyellerini yakalamak adına oluşturacağı Büyük Veri (Big Data) maalesef gözden kaçırılıyor.

Halbuki; uluslararası pazar oyuncularının başarıyla yönettiği “Bütün-Kanallar” (Omni-Channel) stratejileri oldukça tatminkar sonuçlar vermekte:

İşte Kazananlar!

İnternet ve fiziksel mağazalarını yenilikçi bir yaklaşımla ve başarıyla yöneten şirketlerden biri, UGG, Teva, Sanuk ve diğer birçok markanın da ana firması olan, Deckers Outdoor Corporation. Yıllık raporuna göre, şirketin her iki platformdaki net satışları 2014 mali yılını artışla kapattı. Şirketin uygulamaya koyduğu yeniliklerden biri, 2014 yılında Washington yakınında McLean şehrindeki UGG Avustralya mağazasında yer alan dört farklı dokunmatik ekran aracılığı sayesinde müşterilerine sanal olarak ürün deneme tecrübesi yaratmasıydı. Müşteri, dokunmatik ekran üzerinden denediği ürünlerle ilgili ek bilgiler ile stil önerileri, videolar, ilgili pazarlama kampanyaları ve tavsiye edilen tamamlayıcı ürünlere ulaşabiliyordu.

Deckers geçtiğimiz Nisan ayında, net e-ticaret satışlarını yüzde 37.5, fiziksel mağaza satışlarını yüzde 17.6 artırdığını duyurdu. Perakende mağaza ve e-ticaret performanslarına ek olarak, şirketin toptan satış kanalı önemli bir artış performansı sergiledi.

             kaynak :http://www.rfidjournal.com/articles/view?12456

Premium Pazar kategorisinde yer alan ve lüks-premium pazarının “Dijital Lider”i olarak gösterilen Burberry de, hem internet hem de fiziksel satışlarında yıldan yıla artış gösteren bir diğer marka. CEO ve Kreatif Direktör Christopher Bailey’nin önderliğinde dijital büyümeyi tehlike değil, canlandırıcı bir faktör olarak gören şirket, dijital ve fiziksel operasyon kanallarını birbirlerini tetikleyecek şekilde yönetiyor. Örneğin, İlkbahar-Yaz 2013 (SS13) defilesi döneminde oluşturulan bir haftalık Runway-to-Reality (Podyumdan Gerçeğe) kampanyası çerçevesinde Burberry müşterileri Prorsum ürünlerini direk olarak SS13 defilesinden satın alabiliyorlardı. Kampanya, sanılanın aksine, fiziksel satışları olumsuz yönde etkilemezken, markaya yönelik takdir ve beğeniyi artırdı. Bununla birlikte, markanın bütün satış kanallarında – Perakende (E-ticaret dahil), Toptan satış ve Lisanslı ürünler – kayda değer artış kaydedildi.

Burberry bu stratejisi ile var olan müşterileri ve potansiyel müşterilerini markanın hem dijital hem de fiziksel platformlarında yakalamış ve onlara yeni bir satın-alma tecrübesi sağlayarak farkındalık yaratmış oldu. Geçen mali yıl verilerine göre, yüzde 15 esas büyüme ve yüzde 12 satış artışı gösteren şirket, aynı yıl içinde Shanghai Amiral mağazası da dahil olmak üzere 25 ana-mağaza açılışına imza attı.

  kaynak: https://goo.gl/GRsBWM

İtalyan moda markası, Patrizia Pepe de fiziksel mağazalarına ek olarak sahip olduğu e-ticaretinden faydalananlar arasında. 2013 mali yıl verilerine göre markanın net kârı yüzde 6 düşse de, e-ticaret satışları yüzde 3 olarak geçen sene ile karşılaştırıldığında sabit bir katkı oranı gösterdi.

Altında faaliyet gösterdiği Tessilform SPA ana şirketinin finansal raporu ise perakende satışlarının aynı zaman diliminde artış gösterdiğini kaydediyor. Yüzde 18.6’lık artışla, Patrizia Pepe’nin perakende kanal satışları neredeyse bir buçuk milyon Euro’ya ulaştı. Başka bir deyişle, markanın e-ticaret varlığı fiziksel satışlarını düşürmezken, markanın müşteriyle buluştuğu ek bir kanal olarak faaliyet gösterdi.

kaynak: http://www.patriziapepe.com/tr/en

Hugo Boss, Bütün-Kanal (omni-channel) perakendeciliği doğrultusunda başarı ile ilerleyen, internet satışlarında ise her yıl ortalama 10 milyon Euro artış kaydeden bir şirket. Satış kanalları arasında uygulanan bütünleyici yaklaşım, Hugo Boss müşterilerine kusursuz marka ve alışveriş deneyimi sunuyor. İnternet mağazasının kullanıcı arayüzü (front-end) yönetimini bünyesine alarak hugoboss.com’u yeniden yaratan şirket, internet sitesinin analitik verilerini inceleyerek iyileştirmeler üzerinde çalışıyor. Hugo Boss AG geçtiğimiz yıllarda çapraz kanal (cross-channel) müşteri ilişkileri yönetimi üzerine eğilmiş, müşterilerini bireysel ve pazar hedefi bazlı olarak incelemeye başlamıştı. 2016 yılı itibariyle Bütün-Kanallar (omni-channel) safhasına geçmeye hazırlanan şirket şu anda üzerinde çalıştığı Bilgi Teknolojileri ve Lojistik operasyonları ile Click & Collect (Tıkla ve Mağazadan Teslim Al) servisi sunmayı hedefliyor.

Bunlarla birlikte, Hugo Boss’un 5 yıllık satış verilerine baktığımızda Grup’un sahip olduğu perakende kanalları ile Toptan satış ve Lisanslı satışlarının da artan bir eğilime sahip olduğunu görüyoruz. 2014 mali yılı raporuna göre, direk yönetilen mağazalarında yüzde 38 artış gözlenen Hugo Boss’un internet satışları yüzde 3 ve Outlet satışları yüzde 16 arttı.

kaynak:http://www.hugoboss.com/uk/home

Kısacası, müşteri ile zaman ve yer limiti olmaksızın, “bütün kanallar”da etkileşim halinde olmak artık bir seçenek değil, bir zorunluluk. Bu gerçeğin farkında olan markalar stratejik adımlarını bütün-kanallar yönetimine odaklamış durumda ve hali hazırda perakendecilik yarışını kazanıyorlar. Bu yüzdendir ki, markalar sahip olduğu tüm araçları kullanmak ve bunları birbirleri ile bütünleştirmeyi bilmek, bu sayede müşteriye bütün-kanallar aracılığı ile marka deneyimi sunmayı başarmak zorundadır.

Bu yazı, Fashionbi.com’da (http://fashionbi.com/insights/marketing-analysis/e-commerce-and-retail-the-era-of-omni-channel-marketing ) 13.07.2015 tarihinde yayımlanmış olup, yazarı Bermal Özbay tarafından Moda Kariyeri okuyucuları için çevrilmiştir.

Yazar hakkında

Çocukluğundan beri moda sektörüne olan merakıyla tanınan Bermal Özbay, Bilkent Üniversitesi'ndeki Endüstri Mühendisliği eğitimi sırasında dijital perakendecilik ve pazarlama alanlarına yöneldi. Aynı yıllarda, Milano - Hong Kong tabanlı İtalyan dijital pazarlama ajansı Fashionbi'nin online gazetesi için lüks ve moda sektörlerinde dijital inovasyonlar üzerine yazılar yazmaya başladı. Bu sırada uluslararası yarışmalarda yine ilgili alanlarda ödüllü projelere imza atan Bermal, Planlama Mühendisi olarak çalışmaya başladığı işinden ayrılıp, NEOMA Business School (Fransa) ve MIP Politecnico di Milano (İtalya) tarafından Gucci ile işbirliği içinde düzenlenen Lüks Yönetimi üzerine çift diplomalı Master of Science programına katıldı. Milano'da sona eren eğitim programının hemen ardından Dijital İş Analisti olarak görev aldığı Fashionbi'de e-ticaret ve dijital iş geliştirme üzerine tecrübe kazandı. E-ticaret ve dijital inovasyonlar üzerine bir kariyer hedefleyen Bermal, aynı zamanda bermalozbay.tumblr.com ve hazırlık aşamasındaki Digitally Luxury bloğunun da sahibi.