Şeyma Subaşı’nın Chloe marka çantası sinirinizi mi bozuyor? Tom Ford kozmetiklerini paketlerinden çıkaran bloggerlar sizi kızdırıyor mu?
Belki bu markalara aşk, ve hatta ötesinde kıskançlık duyuyoruz.
Pazarlama literatürü uzun süre boyunca marka sadakati ile meşgul oldu. Çünkü insanların markalara bağlanması ve tekrar tekrar satınalması isteniyordu. Ancak ondan sonra asıl amacın marka aşkı yaratmak olduğu öne sürüldü. Lovemarks listeleri gibi araştırmalara ağırlık verildi ve Coca-Cola, Google gibi aşk duyulan markalar örnek gösterildi. Literatür birkaç yıldır aşkın karanlık yüzüyle uğraşıyor: marka kıskançlığı.
Kıskanılan markaları tüketiciler 3 maddede tanımlıyor*:
“Başkalarının o markayı kullandığını görünce gerçekten çok inciniyorum”
“Başkalarının o markayı kullandığını görünce o markayı sahipleniyorum.”
“Başkalarının da o markayı kullandığını düşünmek benim kabusumdur.”
Çok sevilen markaları arkadaşlar, akrabalar gibi başka kişilerde gözlemlendiğinde duyulan acı, biz o markaya sahip değilsek daha da fazla hissediliyor. Bu aşkın karanlık tarafının diğer bir sonucu da doğal olarak aynı mağazadaki diğer alışverişçilerin potansiyel düşmanlar olarak görülmesi. Herkes zaman zaman favorisi olan bir mağazada dolaşırken diğer müşterilere kızıp sen kim bu kıyafetler kim? diye isyan etmişizdir. Artık araştırmacılar da bu duygunun ve sonuçlarının peşinde.
Elbette marka aşkı ve kıskançlığını sadece kadınlar ve moda markaları olarak düşünmemeliyiz. Arkadaşı favori marka arabasını satın alan erkekler ya da Harley Davidson geçerken arkasından bakan erkekler de bu kategoride… Özellikle kimliğimizi ve statümüzü güçlendirdiğini düşündüğümüz markalara karşı kıskançlık duyma ihtimalimiz de gündelik markalara kıyasla daha yüksek. Son araştırmalar ise marka kıskançlığının ateşleyici bir güç olarak aslında tüketiciyi daha da motive ettiği, marka tutkusu yarattığını gösteren bir döngü çiziyor**.
Peki sizin kıskandığınız markalar var mı?
* Sarkar, A., S. Sreejesh, S. (2014). Examination of the roles played by brand love and jealousy in shaping customer engagement, Journal of Product & Brand Management, 23(1), 24 – 32
** Sarkar, A., Krishna, G. R., & Rao, K. S. (2014). Brand desire and brand jealousy: Routes to persuasion. The Marketing Review, 14(3), 265-278.
