Her sektörde olduğu gibi giyim sektöründe de en sevilen marka, en başarılı mağaza zinciri, en değerli marka tartışmalarına kesin bir cevap verilemiyor. “Lovemark” denen aşk markaları tüketiciden tüketiciye değişirken, firmaların asıl ilgilendiği şey olan finansal değerler, karlar, zararlar ve pazar payları için en iyi kaynaklar elbette bağımsız araştırma kuruluşlarının sektörel raporları. Biz de euromonitor international’ın 2016 Türkiye Hazır Giyim Markaları Pazar Analizi raporunu kısaca inceledik ve sıralama üzerine biraz yorum yaptık.
Türkiye’de hazır giyimde pazar lideri kim?
Etrafınıza “Türkiye’de hazır giyimde pazar lideri kim?” diye soracak olursanız Zara’dan Mavi’ye, Mango’dan Koton’a pek çok farklı yanıt almanız mümkün. Ancak euromonitor istatistiklerine göre bu sektörde aslan payı %12.5 ile LC Waikiki’ye ait.
Elbette her marka az da olsa belli bir hızda her sene büyüyor. Ancak LC Waikiki’nin liderliği açık ara ve tartışmasız. Bu bilgiyi yorumlayacak olursak, önce kendimiz veya çevremizden hareketle bir doğrulama yapmaya çalışırız. Örneğin çocukluğumuzun maymunlu markası olarak bildiğimiz, pek yaklaşmadığımız bu markadan 2016 yılında yoga taytı, iç çamaşırı gibi ürünler satın aldım. Erkek giyiminde ise kadından bile daha sadık müşterileri ve ürün çeşitliliği var. Yeni eklenen ev ürünleri kategorisi ve uygun fiyatları da pazardaki yerini sağlamlaştırmaya çalışan, iddialı bir marka izlenimi veriyor.
İştirakleri dışında LC Waikiki %100 Türk bir şirket. Türk yönetime geçme hikayesi 20 yıllık, ancak 36 ülkede faaliyette ve bunların bir çoğunda da dikkat çekecek kadar başarılı. Demek ki global ve her türlü kültüre uygun giyim kodlarını doğru okuyan, çeşitlilik ve hizmet sunabilen bir marka. Tüm bu tabloda tek sorun ne derseniz, o da pazar paylarının dağılımı.
Pazar Payı Nasıl Dağılıyor?
Çok teorik olarak pazar liderinin %35 – %40 arası paya sahip olması gerekir. Bu lideri %30 ile onun ensesine yapışmış ikinci marka, %20 ile pazarı takip eden, liderin stratejilerini birebir izleyen veya taklit eden, tehdit oluşturmayan üçüncü marka izler. Kalan %10’luk payı ise niş, özelleşmiş, küçük çaplı, butik markalar paylaşır. Ancak hazır giyim sektörüne baktığımızda pazar liderinin payının bile %12 olduğunu görüyoruz.
Liderin hemen ensesinde olan ikinci marka en büyük tehdittir. Apple – Samsung kapışması gibi birbirlerinden farklılaşıp birinci olmaya çalışırlar. Ancak giyim sektörünün ikincisi, liderin stratejilerini birebir izliyor, ürünlerini ayırmak neredeyse imkansız. Yani ikinci marka DeFacto. Pazar payı %3.3 olarak verilmiş. Fark muazzam. Stratejiler yakın. DeFacto 14 yıllık bir marka ve 17 ülkede mağazaları var.
DeFacto Hande Erçel ve Aras Bulut İynemli ile reklam çalışması yaptı.
Lideri Kimler İzliyor?
Pazarın kalanını anlayabilmek için diğer firmaları inceliyoruz. Lideri kimler izliyor? Koton, Beymen, Zara. İlk üç firmadan sonra gelen bütün markaların pazar payı %1-%2 arasında oynuyor. Yani yüzlerce farklı oyuncu bu pazarı paylaşmaya çalışıyor. Bu rekabete bir de kur baskısı, kira artışları, alışveriş merkezlerine olan ziyaretlerin azalması gibi tehditler eklendiğinde giyim sektörü gerçekten mayın tarlası gibi.
Peki ilk sıralardaki oyuncular hakkında ortak ne söylenebilir? İlk göze çarpan ortak özellikleri ürün gamlarının inanılmaz geniş olması. Bebek, çocuk, ev, parfüm, ayakkabı, erkek, kadın birçok kategoride ürün sunmakta hepsi. Aile boyu, hane halkı alışverişini hedefliyorlar. LC Waikiki’nin “en samimi marka” seçilmiş olması bu stratejinin bir uzantısı, aileye hitap etmenin bir faydası olsa gerek. Ancak bu stratejinin de ötesinde elbette en göze çarpan özellik uygun fiyatlar. Türk tüketicisinin orta sınıfa yığılması, indirim bağımlısı olması gibi trendler bu markaları besliyor. Lüks, niş, butik markalar için pazarı daha da zorlu bir hale getiriyor.
Bu sıralamaya dair modakariyeri kurucusu, uluslararası mağazacılık deneyimi ve alanında yüksek lisansa sahip Aslı Özbek’in de görüşleri şu şekilde:
“Türkiye’de son yıllarda Top Shop ve C&A gibi yabancı markaların ülkeden çıkışına şahit olduk. En son mağaza kapatma kararı Debenhams’dan geldi. Uygun fiyatlarıyla herkese hitap edebilecek gibi görünen bu markalar, Türkiye’de daha da uygun fiyatlı ve yerel piyasada çok güçlü olan Türk markalarıyla karşılaşıyor. Bu markalar ülkenin kültürünü tanıma avantajını ve karar mekanizmalarının özgürlüğünü de kullanarak özellikle güçlü reklam stratejileri, ünlülerle işbirlikleri ve rekabeti zorlaştıran fiyatlarıyla pazarı çok zorluyor. İthal ürünlere gelen ek vergiler son dönemde yabancı markaları Türkiye’den satın almayı hem zor, hem de mantıksız hale getirdi. Ayrıca “Made in Turkey” etiketine verilen teşvikler var. Tüm bunlar yabancı marka satan mağazaları bile kendi markalarına yönelmeye ve kendi üretimlerini yapmaya yöneltti.
Türk tasarım markalarının yükselişini gözlemlesek de pazar payında söz sahibi olmaları oldukça güç duruyor. Pazar payını paylaşan markaların, stratejileri ve ürün gamları açısından farklılaşmamaları ülkede müşteri potansiyelinin de farklılaşmamasından kaynaklanıyor diye düşünüyorum. Bunun nedenlerinden biri çok iyi bildiğimiz ekonomik göstergeler aynı zamanda. Farklı bir formül deneyen için oldukça zorlu bir pazar Türkiye. Ucuz fiyatları tüm hane halkı için garantilemek çok az markanın başarabileceği bir şey. Bu açılardan bakınca sıralamanın yakın zamanda değişeceğini düşünmüyorum.”
