Şu sıralar sokaklardaki en cool ayakkabı aslında 44 yaşında ve başka bir çağdan geliyor.
Adidas Stan Smith’ler isim babaları zamanının en popüler tenis yıldızlarından biri olduğundan beri bu kadar giyilmemişti. (Pop quiz : hemen en yakınınızda Stan Smith giyen cool insanı çevirin ve ona Stan Smith’in kim olduğunu bilip bilmediğini sorun)
Aslında bahsettiğimiz modelin yükselişi bu kadar da ani ve şaşırtıcı olmadı. Adidas, eski bir klasik olan Stan Smith’lere yeni bir yüz getirmek için modeli 2012’de piyasadan tamamen kaldırıp, 2014’de neredeyse cerrahi denilebilecek bir incelikle modeli yeniden yorumladığında zaten 40 milyon çift Stan Smith satılmıştı. Modelin yeniden yorumlanmasını, kreatif reklam ajansı Lloyd&Co tarafından yönetilen agresif bir marketing süreci izledi. Buna ek olarak Céline markasının tasarımcısı Phoebe Philo ve milyonların sevgilisi şarkıcı Pharrell Williams gibi ünlü isimlerin Stan Smith giymesi eski efsanenin yeniden yükselişini hızlandırdı.
« Bu küllerinden doğuş; sınırlı sayıda üretimler, podyumda boy gösterme ve bloggerlar ile sosyal medya ünlülerinin yardımı ile başlayan incelikle yönetilmiş bir yeniden pazarlama ile mümkün oldu. » diyor Red Peak Branding şirketinin strateji yöneticisi Megan Hartman.
İşte aslında ihtiyacı bile olmamasına rağmen ikinci bir hayata başlayan ve yeniden en popüler spor ayakkabılar listesinin başına yerleşen Stan Smith’lerin başarı hikayesinin ardında yatanlar:
Talebi kışkırtıp kontrol etmek
Adidas 2012’de tüm Stan Smith’leri perakende sektöründe talebi artırmak amacıyla sıkça bas vurulan bir hamleyle piyasadan kaldırarak, hatrı sayılır bir dalgalanma yarattı. Markaya göre bu, yeni modeli yavaş yavaş yeni ortaklıklar ile piyasaya sürmeden önce hesaplanmış bir hareketti.
Adidas’ın uluslararası pazarlamadan sorumlu müdürü Jon Wexler « Üç buçuk sene önce ilk adımı attığımızda bugün ne olacağını tam olarak biliyorduk » diyor The Guardian’a verdiği röportajında. « İlk önce ürünü piyasadan temizledik »
Ürünün bir daha ulaşılamayacak olduğu algısını yaratmak işe yaradı. Forrester’da analist olan Sucharita Mulpuru’ya göre « Fazlasıyla talep göre bir ürünün elinizde yeterince olmadığını söylemek onu daha da popüler yapıyor. Bu talep edilen ürünleri olan her marka için öğrenilmesi gereken bir ders. »
Ustalıkla hazırlanmış bir pazarlama kampanyası yürütmek
Ünlü isimler ve sosyal medya infiuencerları ürünün yeniden piyasaya sürüleceği konusundaki alevi körüklemeye yardım etti. Yeni Stan Smith’lerin pazarlaması, her birine kendi özel (custom made) Stan Smith’ini yapma şansı verilecek olan seçilmiş bir grup trendsetter ve influencer etrafında yapılmaya başlandı. Hemen arkasından Rocky, Ellen DeGeneres hatta Stan Smith’in ta kendisi dahil bir çok isim beklentiyi en üst seviyelere taşıyan adımı attılar. Örneğin ünlü dizi oyuncusu ve sunucu DeGeneres, Instagram hesabında üzerinde kendi yüzü bulunan özel yapım Stan Smith’lerinin fotoğrafını paylaştı.
Adidas ayrıca resmi sitesinde Stan Smith’in kendisi ile yapılan belgeselvari siyah beyaz bir röportajın yanı sıra tenis yıldızı Andy Murray gibi ayakkabının ünlü tutkunlarının sahip oldukları Stan Smith’ler ile ilgili konuştuğu viral bir video da yayınladı. Marka bugün bile sosyal medyanın gücünü kullanıyor. Pharell Williams gibi ünlü isimlerle tanınmış atletleri marka elçisi yaparak Stan Smith’lere olan talebi artırmaya devam ediyor.
“Ünlü simaları marka elçisi olarak seçmenin yararı ulaşabilecekleri kitlelerin büyüklüğü oluyor”
diyor L2 Research şirketinde kıdemli araştırma müdürü olan Caitlin Aylward. « Bu sistem bir eko dalgası yaratarak markaya her geçen gün daha çok takipçi ve ilgi getiriyor. Sonuç olarak da markanın bilinirliğini artıran oldukça güçlü bir pazarlama ve etkileşim aracına sahip oluyorsunuz. »
Markanın mirasına oynamak
Stan Smith bir tenis maçında
1971’de piyasaya çıkan Stan Smith o zamana kadar yapılmış ilk deri tenis ayakkabısıydı. Smith o zamanlar dünyadaki en iyi tenis oyuncusuydu. Takvimler 1988’i gösterdiğinde model 22 milyon çift satarak Guiness Rekorlar Kitabı’na girmişti. Tüm bunlar göz önüne alan Adidas, modeli yeniden sahneye çıkartırken tabi ki köklerine sadık kaldı. Razorfish’de ticaret ve içerik uygulamaları genel başkan yardımcısı olan Jason Goldberg’ göre « Özgün ve gerçek bir çıkış hikayeniz olması büyük bir avantaj. Sadece eski hayranlarınızı geri getirmekle kalmıyor yenilerini de kolaylıkla marka bünyesine ekleyebiliyorsunuz. » Hiç şüphesiz bu açıdan Adidas sadece çok kazanan bir ürüne değil aynı zamanda piyasadaki talebin tamamına da sahip bir marka.
Ürünü sokakta giyilebilir şık bir arzu objesi haline getirmek
Phoepe Philo Céline şovu sonrası Stan Smith’leri ile
Spor ayakkabıların yakın zamana kadar moda camiasındaki insanların en çok giydiği parçalar arasında olmadığını söyleyebiliriz. Bu durumu tersine çevirip spor ayakkabıları sokak şıklığına uygulanabilir hale getirmek konusundaki övgülerin büyük kısmı, Stan Smith’ler ile yaptıkları çıkışla Adidas’a gidiyor. ( Air Jordan’ın yaratıcısı Nike’ı ve All Star efsanesi için Converse’i de es geçmemek gerek)
Céline’in kreatif direktörü Phoepe Philo 2010 Sonbahar defilesinin kapanışını ayağında bir çift Stan Smith ile yaptığında, modeli kadınların gözünde adeta arzu objesi haline getirmeyi başardı. Daha sonra gerçekleştirilen ortaklıklar Smith’lerin gardroplarımızdaki yerini daha da güçlendirmeye yaradı.
Adidas’ın 2015’de %16 yükselerek 19 milyar dolara ulaşan geliri de tüm bunların bir kanıtı.
“Originals kampanyamızın muazzam başarısı ikonik spor anlarını yeniden yaratıp onları sokağa taşımaktaki becerimizde yatıyor.”
diyor Adidas’ın CEO’su Herbert Hainer. « Stan Smith ve Superstar modellerimizin çağımızın spor ayakkabı kültürünü yönetiyor olmasının nedeni de tam olarak bu. » diye ekliyor.
Dahası, bu ayakkabı günümüzde artık bir kendini ifade etme sembolü haline geldi. Beyaz derisi tasarımcı işbirlikleri ve sınırlı sayıda üretilen özel modeller için biçilmiş kaftan. Modelin tekrar piyasaya sürülüşünden 2 yıl sonra bile hala sosyal medyayı domine ediyor olması bu şekilde açıklanabilir. 2014 Ocak ayından bu güne kadar Adidas Stan Smith ayakkabılardan online ortamda 272.000 defadan fazla bahsedilmiş. Nisan ve Haziran 2016 tarihleri sırasıyla 24.000 ve 23.000 bahsedilme oranı ile en yüksek skorları almış.
Uzmanlara göre Stan Smith’in zamanının ötesinde bir ürün olabilmesini sağlayan şey hiç bitmeyen özelleştirilebilme kapasitesi. Razorfish’de çalışan Goldberg’e göre « Özelleştirilmesi için sonsuz potansiyel var. Bu, başarısındaki tek ve en önemli bileşen. »
Bu yazı bir çeviridir. Orjinalini okumak için tıklayınız.
