Gucci Sıcak, Prada Soğuk Marka

Exane Bnp Paribas'ın hazırladığı 2016 raporuna göre son zamanların ilgi bakımından en sıcak lüks markası Gucci seçilirken; Prada ve Giorgio Armani de en son soğuk lüks markalar arasında yerlerini aldı.

Exane Bnp Paribas'ın raporuna göre bir markayı sıcak/soğuk diye kategorize etmek editoryal olarak kapladıkları reklam ve harcadıkları basılı reklam parasıyla orantılı; yani bir marka dergilerde yer almak için ödediği reklam fiyatından daha fazla editoryal çekimlerde yer alıyorsa 'sıcak marka' konumuna yükseliyor. Aynı şekilde bu oranın altına düşen markalar da soğuk marka olarak tanımlanıyor.

Gucci'nin editoryal değeri bu yılın ilk 6 ayında, geçtiğimiz yılın ilk 6 ayına göre %15'den de fazla bir artış gösterdi. Tıpkı Gucci gibi Louis Vuitton ve Chanel de sıcak markalara arasında fakat reklam harcamalarına rağmen editoryal değerleri %15'i geçemedi. Gucci sıcak markalarda zirveye otururken Prada ve Giorgio Armani ise editoryallerde ciddi anlamda daha az yer almaya başladılar; yani hızla birer soğuk marka oldular. 

Gucci'nin bu başarısı tabii ki yeni kreatif direktörü Alessandro Michele ve CEO'su Marco Bizzarri'nin etkisinde oldu. Ocak 2015'te kreatif direktörlüğe atandığından beri Alessandro Michele'nin kendine özgü ve maksimalist tasarımları tüm moda dünyasında müthiş bir etki yaratırken, İtalya'da 2016 yılında hazır giyim kadın koleksiyonunun satışları  %66 arttı. Marka bu sene ilk defa  4.5 Milyar Dolar hasılat kazandı. Gucci'de durumlar böyleyken Prada ise sıkıntılı zamanlar yaşıyor. Çin'deki tüketici davranışlarındaki değişiklikler ve turizm'in de düşmesiyle birlikte Prada'ya olan talep gititkçe azalıyor. 

Exane Bnp Paribas'ın raporuna göre, sıcak marka olmanın belirtilerinden bağzıları da markanın daha fazla miktarda indirimsiz satması ve magaza içi trafiğinin artmasıyla bağlantılı; tüm bunların satışlara ve marka karlılığına etki etmesi de tabii ki olası. Tam tersi bir şekilde de soğuk markalarda ise yukarda belirtilen tüm etkenlerin gerilemeye başladığı görülür. 

Geçtiğimiz senenin raporunda soğuk gösterilen markalar arasında olan DKNY, Hugo Boss ve Ferragamo ise bu sene yavaştan sıcak olmaya başlayan markalar kategorisine girdi ; editoryallerde kapladıkları yerler tüm marketing çalışmalarından daha fazla. Burberry, Valentino ve Saint Laurent ise geçtiğimiz yıl sıcak markalar iken  bu sene ise 'hala sıcak ama giderek soğuk' oluyor kategorisine geçiş yaptılar; bu değişikliğin altında yatan sebep saydığımız markaların marketing çalısmalarında digitale daha fazla ağırlık vermesine bağlayabiliriz. 

Exane Bnp Paribas'ın incelediği 38 markadan coğu bu sene basılı reklam vermeyi azaltarak daha çok digitale odaklanırken, Gucci ve Sainte Laurent ise bu istisnayı bozuyor. En çok dergilere reklam veren markalar arasında Gucci ve Sainte Laurent başı çekerken, bu ikilinin ardından Ralph Lauren ve Dolce& Gabbana geliyor. 

Bu yazı bir çeviridir, orjinali için tıklayınız. 

İflastan Milyon Dolarlara Uzanan Marka Yolculukları

Moda dünyasında hiç birşey koyduğunuz yerde kalmaz. Günümüzde adını ezbere bildiğimiz, her sene milyonlarca dolarlık cirolar beyan eden ve her zaman çok başarılı olduğuna inandığımız büyük markaların çoğu aslında zaman zaman o kadar da başarılı değillerdi. Kuruluşlarından bu güne neredeyse hepsi yarım asır devirmiş olan, sektörün büyük isimlerinin iflasları ve geri dönüş hikayelerini sizin için derledik. 

CHANEL 

Yükseliş : Gabriel « Coco » Chanel ilk mağazasını 1910’da Paris 21 Rue Cambon’da açtı. Takvimler 1920’leri gösterdiğinde tasarımcının taklit edilemez ve baştan aşağı modern bakış açısı onu dönemim en büyük moda güçlerinden biri haline getirdi. 1921’de tanıtılan Chanel No:5 parfümü ise uluslararası arenada tanınan bir ikon olmasındaki en büyük etkendi. 

Kırılma Noktası : 1945 senesinde, İkinci Dünya Savaşı’nın ortasında Chanel, moda evini kapatmak zorunda kaldı ancak parfüm ve aksesuar üretmeye devam etti. 

Geri Dönüş : Chanel ikinci perdesini, hala ismi söylenince akla gelen en ikonik parçalardan biri olan tüvit ceketi tanıtarak sergilediği couture koleksiyonu ile 1954’de açtı. Ancak markanın şu an bildiğimiz gücüne ve imza tasarımlarına kavuşması, Karl Lagerfeld 1983’te jarse, tüvit, zincir detaylı kemerler ve kamelya çiçekleri ile dolu ilk couture koleksiyonunu sergilediğinde gerçekleşti. 2014’de Chanel, 7.5 milyar dolarlık bir gelirin içinden 1.4 milyar dolarlık bir net kar ilan etti. Markaya, mahremiyetlerine oldukça düşkün olan ve zamanında Chanel No:5 parfümlerinin dağıtımını ve finansörlüğünü üstlenen Pierre Wertheimer’ın soyunun devamı Wertheimer ailesi sahip. 

TOMMY HILFIGER

Yükseliş : Tasarımcı moda dünyasına, 1970’lerin başında henüz 18 yaşındayken, Jimi Hendrix, The Beatles ve Rolling Stones üyeleri gibi giyinmeyi sevenlerin tercih ettiği New York’da bulunan The People’s Place adındaki bir dükkan ile adım attı. Hilfiger’in BoF’a verdiği röportajda 150 dolara kurduğunu söylediği konsept, oldukça büyük bir başarı yakaladı ve tasarımcı kısa zamanda New York’da üniversitelerin bulunduğu bölgelerde birkaç dükkan daha açmayı başardı. 

Kırılma Noktası : Hilfiger’ın gençlik enerjisi ve yaratıcılığı The People’s Place’i ileri götürmesine yardım etse de, kötü finansal planlama ve Amerika’ya büyük kan kaybettiren ekonomik durgunluk dönemi tasarımcıyı 1977’de iflasa sürükledi. 

Geri Dönüş : 1985’de Hilfiger bu sefer kendi ismi altında piyasaya geri döndü ve zamanın en ünlü erkek giyim markalarından olan Ralph Lauren, Calvin Klein ve Perry Ellis gibi isimlerle rekabet etmeye başladı. Tasarımcının kariyerindeki ikinci sayfayı açarken Times Meydanında devasa boyutlarda verdiği, kendisini bu üç markadan nasıl ayrıştırdığını, alışılmadık ve oldukça etkili bir dille anlatan reklam afişi büyük ses getirdi. 1989’da, yine oldukça zorlu bir finansal dönemde Silas Chou ve Lawrance Stroll’dan yatırım alan Hilfiger, 1992’de bu yatırım sayesinde halka arzını gerçekleştirdiğinde dönemin New York Borsası’nda kayıtlı ilk tekstil şirketi olmuştu. Şirket 2000’de gönülleri fethedip en çok giyilen markalar arasına girdiğinde, yılda 2 milyar dolarlık satış yapıyordu. Şartlar markaların sermayelerine ve satışlarına darbe vurduğunda Hilfiger artık nasıl bir geri dönüş yapılacağını iyi biliyordu ve 2010 yılında da akıllı marka konumlandırması ile bunu başardı. 2010 senesinde şirket, aynı zamanda Calvin Klein’ın da sahibi olan Phillips-Van Heusen Corp’a 3 milyar dolara satıldı. 2015’de Tommy Hilfiger, PVH’in toplam gelirinin %42’sini (3.4 milyar dolar) getiriyordu. 

CALVIN KLEIN

Yükseliş : Minimalist tasarımların ikonlarından biri olan Calvin Klein kuruluşundan 10 sene sonra, 1977’de 30 milyon dolarlık bir şirketti. 1980’lere gelindiğinde Calvin Klein, o zamanların en seksi yıldızlarından Brooke Shields ile çektiği unutulmaz denim kampanyasının, iç çamaşırlarının ve ev ürünlerinin sayesinde herkes tarafından bilinen ve kullanılan bir isim olmuştu.  

Kırılma Noktası : Başarılı olmasına rağmen boğazına kadar borca batmış şirket 1992’de iflasla yüzleşti. Klein’ın kefareti, eğlence sektöründe yönetici olan arkadaşı David Geffen tarafından ödendi. Geffen aynı zamanda markanın geri dönüşü olacak olan Kate Moss ve Mark Wahlberg kampanyasını müjdeliyordu. 

Geri Dönüş : 2002’de - uzun süren iniş ve çıkışlardan sonra - Calvin Klein hayatı boyunca yanında olan ortağı Barry Schwartz ile, hisse senetlerini 30 milyon, telif hakkını 300 milyon dolar olmak üzere nakit olarak da 400 milyon dolara şirketi PVH’e sattı. Klein ve Schwartz 20013’de satış tamamlandığında emekliye ayrıldılar ancak tasarımcının izleri markadan hiç silinmedi. En son gelişme olarak PVH 2015 yılında bünyesine 2.9 milyar dolarlık gelir sağlayan marka için tasarım müdürü olarak Belçikalı tasarımcı Raf Simmons’u getirdi. Simmons markada bu titre sahip olan ilk kişiydi. 

BALMAIN

Yükseliş : Yetenekli terzi Pierre Balmain, Ava Gardner ve Brigitte Bardot gibi giyinmek isteyenlere hizmet vererek kendine bir isim yapmıştı. Tasarımcının 1982’deki ölümünden sonra moda evinin başına, içlerinde Balmain için 1993-2002 arası kreatif direktörlük yapan Oscar de la Renta’nın da bulunduğu bir seri tasarımcı geçti. 

Kırılma Noktası : De la Renta’nın markadan ayrılmasından iki sene sonra 2004 yılında bir yatırımcının çeklerinin ödenememesi sonucu moda evi iflas korumasına girdi. 

Geri Dönüş : O zamanlarda markanın hisselerinin büyük bölümüne sahip olan iş adamı Alain Hivelin, 2005 yılında tasarımcı Christophe Decarnin’i kreatif direktör yaparak markanın iflasın eşiğinden dönmesini sağladı. Decarnin’in Balmain adının yıllardır birlikte anıldığı muhafazakar zerafetten oldukça uzak olan keskin omuzlu ve işlemeli stili moda evine gösterişli bir yenilik getirmişti. 2011’de Decarnin’in ayrılışının ardından, Hivelin kreatif direktör koltuğuna 24 yaşındaki Olivier Rousteing’i koydu. Rousteing’in yaşadığı çağın getirdiklerine olan güçlü sezileri, 4 senede satışları 121.5 milyon dolara ulaştırmıştı. 2016 yılında şirket, içlerinde 2014 yılında vefat eden Hivelin’in varislerinin de bulunduğu yönetim kurulu tarafından 485 milyon Euro’ya Valentino’nun da sahibi olan Katar’lı yatırımcı firma Mayhoola’ya satıldı.

MARC JACOBS

Yükseliş : New York cool anlayışına yeni bir bakış getiren 80’lerin disko çocuğu Marc Jacobs, Op-Art kapşonlulardan oluşan Parsons mezuniyet koleksiyonunu 1984’de o zamanın nüfuzlu mağazalarından olan Charivari’ye sattı. 1986’da ilk ready-to-wear koleksiyonunu sergileyen Jacobs, bir sene sonra şu an Swarovski Ödülü olarak bilinen CFDA’nin düzenlediği Perry Ellis Ödülünü Genç Moda Yeteneği olarak kazandı. 

Kırılma Noktası : 1989’da yükselen yıldız ve iş ortağı Robert Duffy, Perry Ellis tarafından durgun olan markayı yeniden canlandırmak için işe alındılar. Ancak Marc Jacobs’un Perry Ellis’deki görevi, 1993’de şimdilerde oldukça iyi bildiğimiz grunge koleksiyonunu sergilediğinde sona erdi. Tasarımcının Seattle-grunge temalı lookları ve çizgifilm karakterli t-shirtleri high street markalar tarafından sayısızca kopyalanmasına ve editörler tarafından çok beğenilmesine rağmen üst sınıf müşteriye satılamadı. 

Geri Dönüş : Takvimler 1997’yi gösterdiğinde Jacobs ve Duffy iflasın eşiğindeydiler. LVMH Grubu başkanı Arnault tasarımcıyı zamanın bavul markası Louis Vuitton’a yeni bir soluk getirmesi için işe aldı ve Marc Jacobs’un kendi adını taşıyan markasına da yatırım yaptı. Marc by Marc Jacobs isimli ikinci bir marka da kuran Jacobs, 2001 baharında ikonik çantalar ve ayakkabılar tasarlayarak aksesuar ve tekstil sektöründe adı en çok duyulan markalardan biri oldu. 2013’de tasarımcı Louis Vuitton’dan ayrıldığında kendi markası senelik 1 milyar dolar gelir elde ediyordu. 2015 senesinde şirket Marc x Marc adını verdikleri line’ı da ana markaya bağlayacaklarını açıklayarak tasarımcının yeni bir çağa girişini duyurdu. 

GUCCI

Yükseliş : İtalyan moda evi Gucci, 1921 yılında eyer yapımında uzmanlaşmış Guccio Gucci’nin at binen müşterilerine çanta da satmanın akıllıca olduğuna karar vermesi üzerine Floransa’da kuruldu. 1900’lerin ortasına gelindiğinde Gucci’nin jet sosyeteye hitap eden silueti film yıldızları ve varlıklı gezginler arasında favori olmuştu. 

Kırılma Noktası : 1970’ler ve 80’lerde süregelen aile içi tartışmalar çözülemeyince şirket içindeki düzensizlik markayı 1993’de iflasa kadar sürükledi. 

Geri Dönüş : 70’lerden ilham alan seksi tasarımları markanın başındaki Domenico De Sole tarafından da desteklenen tasarımcı Tom Ford’un markaya girişi, 1999 yılında agresif bir tavırla markayı devralmaya çalışan LVMH grubu ile bir savaş başlattı. De Sole ve Ford’un ortaklık anlaşması yaptığı Fransız holding Pinault-Printemps-Redoute (günümüzde Kering olarak biliniyor), 2001’de Gucci’nin hisselerinin büyük çoğunluğunu satın aldı. Bununla birlikte Ford ve De Sole uzun süren başarısız kontrat pazarlıklarından sonra 2003’de şirketten ayrıldılar. Kısa sürede değiştirilen pek çok isimden sonra marka, 2006’da baş tasarımcı olarak Frida Giannini’yi bünyesine kattı. Gianni, şirkette geçirdiği 8 yıl boyunca başarı ile Ford’un izinden gitti ancak sonunda yorgun düştü. Tüm bu değişimlerden sonra şirket, 2015’de perde arkasındaki asıl isim olan ve masalsı tasarımları moda dünyasındaki minimalist eğilime antidot olma özelliği taşıyan Alessandro Michiele’yi yaratıcı bölümün başına getirince satışlarında büyük hareketlenmeler gözlemledi. Markanın yıllık geliri ilk defa 2015’de 4 milyar euronun üzerine çıktı. 

Bu yazı bir çeviridir. Orijinalini okumak için tıklayın.