Moda dünyası Burberry Kreatif Direktörü Christopher Bailey’nin “see now buy now” yani “gördüğün anda al” modeline geçişini ve onun ardından aynı karara destek veren ve vermeyen kişilerin yorumlarını konuşuyor. Burberry ayrıca kadın ve erkek koleksiyonlarını birleştireceğini ve yılda iki defile yaparak bunları da sezonsuz olarak Şubat ve Eylül diye adlandıracağını açıkladı. Burberry müşterilerine yaklaşmak için büyük bir adım atarken aklıma gelen soru şu: moda sisteminin gaz pedalına kim basacak? Müşteriler mi? Markaların kendileri mi?
Moda tarihinde “Ustaların ustası” sıfatı almaya hak kazanmış isim Cristobal Balenciaga 1956 yılında basın ve satın almacıların koleksiyonlarını müşterilerinden dört hafta sonra görmesi gerektiğine karar vermişti. Bu tarih, ürünlerin mağazaya ulaşmasından birkaç gün önceydi. Karar vermekle kalmadı; bunu uyguladı, çünkü Balenciaga Haute Couture müşterisinin herkesten öncelikli olduğuna karar vermiş, tasarımlarının taklit edilmesinden de sıkılmıştı. Paris Moda Haftası’na gelen basın mensuplarına onun koleksiyonunu görmek için dört hafta sonra gelmeleri gerektiğini söyledi. Bunu şu anda yapabilecek bir tasarımcı sizce var mı? (Hedi Slimane birkaç gazeteciye defileye girme yasağı koydu ama sayılmaz). “Hayır” cevaplarını duyar gibiyim. Moda basını ne yaptı? Dört hafta bekledi. Çünkü bu Cristobal Balenciaga idi. Ustaların ustası.
Bailey’nin modeline göre müşteriler Burberry koleksiyonunu defilede gördükten hemen sonra mağazada satın alabilecekler. Bu şekilde defileden mağazaya süreç kısalmış, bu süreçte müşterilerin daha giymeden sıkılması, büyük zincirlerin de kopyalaması engellenmiş olacak. Normalde altı aya uzanan bu süreç, Zara ve H&M gibi hızlı moda markalarının yarattığı baskı sonucu artık görür görmez alma noktasına geldi. Christopher Bailey’nin kararına Tom Ford destek verirken, İtalya ve Fransa’nın önde gelen moda otoritelerinden destek gelmedi. Bu durumu bir (d)evrim olarak görenler haksız sayılmazlar; fakat aslında moda sektöründe herşeyde olduğu gibi bu da bir başka evrimin geri gelişi sayılabilir.
Balenciaga’nın 1956’da aldığı kararın nedeni Bailey’nin “gördüğün anda al” kararını vermesinden çok farklı değil. Aradan geçen 60 yılda değişmeyen bir şey var: hız.
Balenciaga’nın modası o zamanlar Haute Couture’ün düşüşü ve hazır giyimin ortaya çıkışı ile bir kriz yaşarken, bugünün modası tüketim çılgınlığı, tasarımı taklit edip en ucuz ve hızlısından reyona koyan markalar ve giydiği ürüne verilen emekten çok dolabındaki parçaların sayısına odaklanan müşterilerin yarattığı baskı ile savaş veriyor.
Cristobal Balenciaga hızı kendisi düşürmeye karar vermişti. Bailey ve Ford hızı kendileri artırmaya karar verdiler. İtalyan ve Fransız moda birlikleri emek verilen bir sektörde sürelerin bu kadar kısaltılmasının mümkün olmadığını, müşterilerin hemen alabildikleri birşeyi arzulayamayacaklarını savunuyorlar. Kering Grubu’nun Başkanı Francois Henry Pinault “Lüks kavramına ters olan bu modeli uygulamayacağız. Müşteriler beklemedikleri birşeyi arzulamazlar.” dedi. Peki arzu gerçekten de tek satın alma motivasyonumuz mu?
Ya hız? Ya kalite?
Burberry defilesinde gördüğümüz bir parçayı Burberry, Zara’dan önce reyona koysa, fiyat farkına rağmen Burberry mi alacağız? Ne dersiniz?
Balenciaga 1956 yılında aldığı bu karardan bir sene sonra vazgeçti, çünkü sistemin geleneksel bir varoluş şekli vardı.1968 yılında atölyesinin kapanmasına da engel olamadı (1986 yılında marka satın alınacak ve hazır giyim ile hayata dönecekti). Kapatma kararı almıştı, çünkü kendi sözleriyle “Keşke daha genç olsaydım. Genç olsaydım günümüzün istediği hızlı modayı sunmaya daha istekli olurdum. Ama artık çok geç.” demiş, hazır giyime geçiş yapmak istemediği için stüdyosunu kapatma kararı almıştı.
200 mağazası olan, sosyal medyanın en etkin markalarının başında gelen, İngiliz moda ekolünün öncülerinden olan, Kreatif Direktör&CEO akımını başlatan, modanın inovatif çocuğu Burberry bu kararıyla sistemi değiştirebilecek mi? Yoksa sistemin oyuncularını (çalışanlarını) fazlasıyla yorarken, tüketim hızını daha da fişeklerken, müşterilerin de kafasını karıştıracak mı?
Siz ne dersiniz?
