Koronavirüsün Moda Sektörüne Etkileri

 

Koronavirüs moda endüstrisi de dahil olmak üzere neredeyse her endüstriyi derinden etkiledi. İtalyan Modası Ulusal Odası başkanı Carlo Capasa bu pandeminin İtalya’nın 100 milyar dolarlık moda endüstrisi için kâbus olduğunu söyledi. Capasa, ülkede çoğu moda markasının 2020’ye güçlü başlamayı planladığını ancak özellikle Çin’de oluşan tedarik zinciri sorunlarından ve talebin azalmasından dolayı belirsizliğe girildiğini ve ilk 6 ayın kötü geçeceğini vurguladı.

Photo by Kate Trifo from Pexels

Bu süreçte aslında düşünülmesi gereken önemli konulardan biri de diğer birçok endüstri gibi moda sektörünün Çin’e neden bu kadar bağımlı olduğu konusu. Akla ilk gelen cevap imalat sanayinin çok ucuz olması. Hildun Corporation’ın CEO’su ve Interluxe şirketinin yönetim kurulu başkanı Gary A. Wassner sektördeki çoğu ürünün (fermuar,düğme vb.) sadece Çin’de üretildiğinin altını çiziyor ve ekliyor:

“Çin’e çok bağımlı hale geldik, bunun gerçekleşmesine izin verdik çünkü üretim maliyeti çok düşüktü ancak dikkate alınması gereken tek kriter bu olmamalıydı. Bunu çok açık görebiliyoruz.”

Çin’deki işçiler virüsün yayılmasından korktukları için evde kaldılar ve bu durum imalat tedarik zincirinde önemli aksaklıklara neden oldu. Uzmanların hemfikir olduğu düşüncelerden biri kıyafetlerin planlanan sezonlarda satışa çıkmasının sektörün devamlılığı için önemli olduğu. Tekstil tedarik zincirlerinde uzman olan Margaret Bishop bu aksaklıktan en çok etkilenenlerin trend odaklı hızlı moda markaları olduğunu söylüyor. Bishop, tasarımdan teslimata kadar olan süreçte zaman çizelgelerinin kısıtlı olduğunu, erteleme lükslerinin azaldığını ve brüt kâr marjını düşürmemek için stratejiler geliştirmeleri gerektiğini de belirtti.

İkinci en büyük etken ise salgınla birlikte azalan tüketici talepleri. LVMH’nin Kuzey Amerika’daki eski yönetim kurulu başkanı Pauline Brown lüks segmentinde olan markaların pandemi döneminde oldukça şiddetli şekilde etkilendiğini vurguluyor ve bunun önemli bir nedeninin Çinli müşterilerin New York ve Paris gibi lüks tüketimin fazla olduğu şehirlere seyahat etmemeleri olduğunu ifade ediyor. Brown’a göre bunun temel nedeni Çinlilerin son 10 yıldır lüks tüketimin ve moda sektörünün büyük itici gücü olması ve lüks tüketiminin 1/3’ünü oluşturması. Bunun anlamı ise sadece Çinli müşterilerin tüketiminin yıllık lüks tüketiminin yüzde 70’inden fazlasına karşılık gelmesi.

Çin’deki GSYİH büyümesinin yaklaşık yüzde 60’ı tüketici harcamalarına bağlanıyor ve bu da ülkenin ekonomik toparlanmasının pandemi sonrasında nasıl arttığı konusunda en önemli faktör haline geliyor. İhracat sektörü Çin’in GSYİH’sının sadece yüzde 20’sini oluştursa da tedarik zinciri aksaklıkları ve denizaşırı ülkelerden gelen siparişlerin iptalleri bu sektöre büyük zarar veriyor. Tüm bu olumsuzluk içerisinde hem markaları hem de iktisatçıları rahatlatan unsur, Çinli tüketicilerin son yıllarda oldukça dirençli olması. Öyle ki, ABD ile uzun süreli bir ticaret savaşı ve Hong Kong’daki büyük protesto hareketi bile tüketici güven seviyelerini sarsmak için yeterli olmadı.

Markaların Pandemi ile Mücadelesi

Dünyanın dört bir yanındaki Neiman Marcus, Chanel, Ralph Lauren, Walmart, Nike, Apple, Urban Outfitters, Everlane, Lululemon, Abercrombie & Fitch, Glossier, Macy’s, Selfridges, Allbirds, Anthropologie, Sephora, Nordstrom, Saks Fifth Avenue ve daha nice perakendeci pandemi ile mücadele kapsamında mağazalarını kapattı. Bunun yanı sıra Net-a-Porter mart ayında Londra deposunu bir süreliğine kapatacağını açıklamıştı. Gerekli önlemleri aldıktan ve denemeler yaptıktan sonra nisan sonu itibari ile de internet sitesini tekrar aktif hale getirdi. Victoria’s Secret, Pink online siteleri de mart sonu itibariyle tekrar kullanıma hazır hale getirildi. Bu yazı yayına girerken Avrupa’da da mağazalar sırayla açılmaya başladı.

Pandemi döneminden etkilenen büyük şirketlerden bazıları

10 Corso Como:

Carla Sozzani’nin New York’taki ve Milano’daki 10 Corso Como mağazaları pandemi nedeniyle kapandı. Geçici bir süreliğine sadece online alışveriş hizmeti veren marka, 1 Haziran’da mağazalarını açacağını belirtti.

Arcadia Grubu:

Topshop’un bağlı olduğu Arcadia Grubu’nun üst düzey yöneticilerinin maaşlarını yüzde 50 oranında düşürmeye karar verdiği belirtiliyor. Ayrıca mağazaların kapanması nedeniyle çok sayıda mağaza çalışanına da izin verildi. Grubun CEO’su Ian Grabiner’in, bir sonraki duyuruya kadar maaş ve yan haklarından feragat ettiği belirtildi.

Capri Holdings:

Michael Kors, Versace ve Jimmy Choo’nun sahibi olan şirket, Çin’de 150 mağazasını kapattı ve gelecek çeyrekte gelirlerinin 100 milyon dolar düşeceği tahmininde bulundu. Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su John D. Idol ile Michael Kors, Donatella Versace ve Jimmy Choo’nun kreatif direktörü Sandra Choi, 2021 yılı için maaşlarından feragat etmeyi kabul ettiklerini açıkladı. Şirket ayrıca çalışanlarının maaşlarını yaklaşık yüzde 20 oranında azaltmayı da düşünüyor. Bunlara ek olarak Capri Holding, Kuzey Amerika’da 7.000 mağaza çalışanına izin verdi. Mağazalarının yeniden açılması için planlanan tarih ise 1 Haziran.

Chanel:

18 Marttan itibaren iki haftalığına İtalya, Fransa ve İsviçre’deki tesislerinde üretimi durduracağını, tüm mağazalarını kapatacağını fakat çalışanların ücretlerini ödemeye devam edeceğini belirtmişti.

The Estée Lauder Cos.:

The Estée Lauder Cos. 31 Mart tarihinde sona eren üçüncü mali çeyreğinde yıllık %11 satış düşüşü yaşadı. Şirket, 6 milyon dolar zararla 3,35 milyar dolar net satış elde etti. Şirketin pandemi önlemleri kapsamında ilk adımı 1 Mayıs ve 31 Ekim tarihleri arasında maaşlarda önemli ölçüde kesintiler yapmaya karar vermesi oldu. Öncelikle yönetim kurulu başkanı William P.Lauder ve CEO’su Fabrizio Freda kendi aylık kazançlarını yüzde 50 azaltacak ve şirketteki statülerine göre kesintiler yüzde 10 – yüzde 30 arasında gerçekleşecek.

H&M:

Hızlı moda perakendecisi mart ayındaki satışlarda %46 oranında bir düşüş yaşadı ve buna paralel olarak ikinci çeyrek karının da düşeceği tahmin ediliyor. Marka ayrıca pandemi nedeniyle 31 Mart’tan bu yana ABD ve Avrupa’daki 5 bin 65 mağazasının 3 bin 788’ini kapattı.

Gap Inc.:

Old Navy, Banana Republic ve Gap’in sahibi olan Gap Inc., salgın nedeniyle 80 bin mağaza çalışanını ücretsiz izne çıkarmak zorunda kaldı.

Gucci:

12 Mart – 20 Mart arasında önlem amaçlı İtalya’daki 6 üretim tesisini kapatacağını duyurmuştu. Ancak, İtalya’da devlet tarafından çıkarılan sokağa çıkma yasağından dolayı bu süre uzadı. Gucci 20 Nisan’da İtalya’daki Scandicci Artlab prototip üretim merkezini yeniden faaliyete geçirdi.

L Brands: 

The Victoria’s Secret’in bağlı olduğu şirket olan L Brands, online alışverişe katkıda bulunmayan çalışanlarını 5 Nisan tarihi itibariyle süresiz ücretsiz izne çıkardı.

Ralph Lauren:

Ralph Lauren çalışanlarını 1 Haziran’a kadar ücretsiz izne çıkarmaya karar verdi. Markanın tasarımcısı ise 2020 yılı için kendi priminden ve 2021 yılı için maaşının tamamından feragat etti. Markanın Kurucu CEO’su olan Patrice Louvent maaşından yüzde 50 kesinti yapmaya ve 2021 yılının ilk çeyreği için uluslararası ekiplerinde bulunan çeşitli üst düzey müdürlerinin maaşlarında da yüzde 20 gibi bir oranla kesinti yapma kararı aldı.

Urban Outfitters:

Urban Outfitters ise 14 Mart itibariyle mağazalarının kapılarını kapattı ve çalışanlar 1 Nisan’da başlamak üzere 60 günlüğüne yan haklarından feragat etmelerine gerek kalmaksızın izne çıkarıldı.

Brunello Cucinelli:

İtalyan lüks şirketi, ilk çeyrekte ön gelirlerde yüzde 2,3 düşüş bildirdi . Gelirler geçen yılın aynı döneminde yaklaşık 160 milyon avroya karşılık 156 milyon avroya geriledi.

Salvatore Ferragamo:

Salvatore Ferragamo Spa, ilk çeyrekte ön gelirlerde yüzde 30,6’lık bir düşüş bildirdi . Satışlar, geçtiğimiz yılın aynı döneminde 347 milyon Euro iken bu rakam 220 milyon Euro’ya düştü.

Tapestry Inc.:

Coach, Kate Spade and Stuart Weitzman’ın sahibi olan holding, bu yılın ilk çeyreğinde gelir kaybı bildirdi.  Geçen yıl 1.3 milyar dolar olan gelir bu yılın aynı döneminde 1.07 milyar dolara geriledi. Şirket bu çeyrekte geçen yıl ki 117 milyon dolara karşılık 677 milyon dolar kaybetti. Coach markasının satışları 965 milyon dolardan 772 milyon dolara, Kate Spade markasının satışları ise 281 milyon dolardan 250 milyon dolara düştü. Stuart Weitzman’ın satışları da 85 milyon dolardan 51 milyon dolara geriledi.

Salgının Borsalara Etkisi

Salgın dolayısıyla sadece perakende sektöründe satışlar düşmedi, borsa dünyası da derinden etkilendi. Firmaların hisse senedi fiyatları kontrol edilemez şekilde aşağı yukarı eğilimler gösterdi ve göstermeye de devam ediyor. Borsalar 2008 krizinden bu yana en kötü haftalarından birini 28 Şubat 2020’de  yaşamıştı.

1 Nisan 2020’de Macy’s Inc. Wall Street’teki en büyük hisse senetlerini takip eden S&P 500 Endeksinden çıkarıldı. Şirketin yılın başındaki piyasa değeri 5.1 milyon dolarken yüzde 70 düşüşle hisse senetleri toplam değeri 1.5 milyar dolar oldu. Diğer önemli örneklerse Salvatore Ferragamo Italia, Farfetch, Kering, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Burberry Group, Moncler ve Tod’s gibi firmaların hisse senetleri de salgının başlamasıyla borsada dramatik düşüşler yaşadı.

The Business of Fashion ve McKinsey & Company’nin hazırladığı ortak rapor belirsizliğin iyi yönetilmesi gerekildiğine vurgu yapılıyor. Raporda dikkat çeken tespit ise koronavirüsün moda endüstrinin değer zincirini sıfırlamak ve tamamen yeniden şekillendirme şansı sunması olarak yer alıyor. Öte yandan gelecekte böyle bir durumla karşılaşıldığında sektörün ya da çoğu markanın bu yenilikler sonrası acil planı devreye sokmasına da dikkat çekiliyor. Bunlardan en önemlisi ise dijital yenilikler ve sektör konsolidasyonu. Raporda çoğu rakip firmanın bu gibi durumlarda iş birliği yapmayı düşüneceğine vurgu yapılıyor.

Markaların Tüketici Taleplerini Karşılama Stratejileri

Photo by Anna Shvets from Pexels

Pandemi ile birlikte tüketiciler ilk olarak ihtiyari mal alımını -özellikle de hazır giyim harcamalarını- önemli derecede azalttı. 2-3 aylık bir karantina süreci Avrupa ve Kuzey Amerika moda işletmelerinin yüzde 80’inde finansal sıkıntıya neden oldu. Pandemi süreci belirsiz olduğundan iyileşme süreci kademeli olacak gibi görünüyor. Müşteri hassasiyetinin küresel krizlerden sonra normale dönmesi 2 yılı bulmuştu. 2003 SARS pandemisi ve 2008 mali krizi sırasıyla 6 ay ve 2 yıl sürdü.

Pandemi kaynaklı ekonomik zararların uzun süre devam etmesi durumunda, markaların hızlı kazançlar için önlemleri belirlemesi, işgücü kararlarını değerlendirmek için çalışan planları oluşturması ve genel harcamaları rasyonelleştirmek için maliyet esaslarını gözden geçirmesi gerekir. Hız ve uyumluluk bu döneme adaptasyonu kolaylaştırır.

Markaların ve perakendecilerin mağazalar kapandıktan sonra dijital platformlarda bulunması, tüketiciler için alışverişi cazip hale getirdi. WeChat grupları, e-ticaret siteleri, canlı yayınlar buzdağının sadece görünen kısımları. Dijital kanallar mağazacılıktan daha az kârlı olabileceğinden, firmaların ikisi arasında dengeli bir model oluşturmaları da ele alınması gereken bir diğer konu.

Ayrıca 2008 ekonomik krizinden sonra da uygulanan ve markaların bir stratejisi haline gelen fazla stok durumu için büyük indirim hazırlığı yine devreye girecektir. Avrupa ve Amerika’da yaşanan sokağa çıkma yasakları ya da izolasyonlar süresince bazı markalar e-ticaret siparişlerini tamamen bırakırken, bazıları ara ara indirimler uygulayarak tüketicilerin ilgisini çekmeyi başardı. Çözüm sadece fazla stokları azaltmak değil, aynı zamanda nakit sıkıntısı çeken tüketicilerin güvenini ve coşkusunu geri kazanmakla da ilgili ve bu sadece tek başına indirim yapılarak elde edilemez.

2008-2009 ekonomik krizinden sonra lüks segmentte tüketicilerin kaliteli ve zamansız parçalar için tüm bedeli ödemeye hazır oldukları gözlemlenmişti. Bununla birlikte, lüks markalar imajlarını korumak adına mağazalarında büyük indirim yapmayı çok tercih etmiyor. Ancak, bu durum lüks markaların Net-a-Porter, Farfetch gibi e-perakendecilerle çalışmasının önemini arttırabilir. Böylelikle kendi ürünleri için kontrollü bir indirim mekanizması kurabilirler. Markalar aynı zamanda stoklarını azaltmak ve ürünlerine yeniden değer kazandırmak adına sürdürülebilirlik eğilimlerini hızlandırıp, daha yenilikçi yollara başvurabilir.

Sektördeki İnovasyonlar

Yeni kısıtlamalarla başa çıkmak, pandeminin zararlı etkilerini azaltmak, ekonomik ve tüketici değişimlerine uyum sağlamak zorunda kalan şirketler, iş modellerini gelecekte kanıtlamak için değer zinciri boyunca yeni araçlar ve stratejiler getirebilirler. Perakendeciliğin ve tüketiciliğin geleceği konusunda danışman ve fütürist Doug Stephens sektörde inovasyonun önemini şu cümlelerle vurguluyor

İnovasyonun durmasına izin vermeyin, çünkü bu bir fırsat penceresi olabilir, bu zamanı ne yaptığınızı yeniden keşfetmek, tüketicilere yeni alternatifler sunmak, yeni değer oluşturmak ve kendi markanızı yeniden keşfetmek için kullanın.

Uzaktan çalışmadaki yüzde 84 artıştan, video konferanstaki yüzde 79 artışa ve esnek çalışma saatlerindeki yüzde 58 artışa kadar moda endüstrisinde yeni alışkanlıklar test ediliyor. Ek olarak, Şangay Moda Haftası sırasında toptan tasarımcı markaları barındıran showroomlar artık büyük ölçüde canlı yayın, video konferans randevuları ve online sipariş yoluyla moda endüstrisinin ne kadar dijitalleştirilebileceğini test ediyor. İlk adım olarak ise Şangay Moda Haftası organizatörleri Çince e-perakendeci olan Tmall (eski adıyla Taobao Mall) üzerinden mevcut stoklarının satılması için Alibaba ile birlikte çalışarak, canlı yayın üzerinden satışlara başladı. Öte yandan CNMI  14-17 Temmuz tarihleri arasında dijital Milano Moda Haftası yapacağını duyurdu. Londra Moda Haftası da Haziran ayında dijital platformlarda yapılacak.

Özetle, Covid-19 pandemisi nedeniyle 2020 yılının hem insan sağlığı hem de dünya ekonomisi için zor bir yıl olacağı inkâr edilemez. Bazı şirketler için sektörde tutunmak bile mucize olacaktır. Bununla birlikte moda şirketleri attıkları cesur adımlarla ve deneyimledikleri çeşitli yeniliklerle liderlik gösterirlerse, sadece krizi atlatmakla kalmazlar, eskisinden daha güçlü bir yapılanmayla markalarının değerini arttırıp piyasadaki yerlerini sağlamlaştırabilirler.

 

Kaynakça:

 

Damla Kahveci
Damla Kahveci

Yıldız Teknik Üniversitesi İktisat mezunu, Siena Üniversitesi'nde finans masterı yapmış,modanın ekonomiyle ilişkisini inceleyen ve kariyerini bu alanda geliştirmek isteyen biri.

Henüz Yorum Yok

Cevap Bırak

E-Posta adresiniz yayımlanmayacak.