Hazır Giyim Markaları, Halka Arzlar ve Rekabet

Daha önce sitede yayınladığımız hazır giyim sektörü analizimizde Türkiye’nin en başarılı markalarına değinmiştik*.

Etrafınızdakilere “Türkiye’de hazır giyimde pazar lideri kim?” diye soracak olursanız Zara’dan Mavi’ye, Mango’dan Koton’a pek çok farklı yanıt almanız mümkün. Ancak Euromonitor istatistiklerine göre bu sektörde aslan payı %12.5 ile LC Waikiki’ye ait. Giyim sektörünün ikincisi, liderin stratejilerini birebir izliyor, ürünlerini ayırmak neredeyse imkansız. Yani ikinci marka De Facto. Pazar payı %3.3 olarak verilmiş. Fark muazzam. Stratejiler yakın. De Facto 14 yıllık bir marka ve 24 ülkede mağazaları var. Lideri kimler izliyor? Koton, Beymen, Zara. İlk üç firmadan sonra gelen bütün markaların pazar payı %1-%2 arasında oynuyor. Yani yüzlerce farklı oyuncu bu pazarı paylaşmaya çalışıyor.

“Bu rekabete bir de kur baskısı, kira artışları, alışveriş merkezlerine olan ziyaretlerin azalması gibi tehditler eklendiğinde giyim sektörü gerçekten mayın tarlası gibi.”

Bu sene art arda gelen Mavi, Beymen, De Facto gibi markaların halka arz anonslarıyla ilgili finansçılardan da bilgi aldık ve durumu basitçe özetlemeye çalıştık.

Halka Arz Nedir?

En basit anlamda bir anonim şirketin paylarının piyasalarda işlem görmesi için çağrı ve ilan yoluyla satışına halka arz diyebiliriz. Eğer SPK’nın resmi tanımına bakacak olursak, sermaye piyasası araçlarının satın alınması için her türlü yoldan halka çağrıda bulunulması, halkın bir anonim ortaklığa katılmaya veya kurucu olmaya davet edilmesi, hisse senetlerinin borsalar veya teşkilatlanmış diğer piyasalarda devamlı işlem görmesi, halka açık anonim ortakların sermaye artırımları dolayısıyla paylarının ve hisse senetlerinin satışına halka arz deniyor.

Şirketlere kaynak sağlayan 3 temel yol vardır: Özkaynaklar (sermaye), şirketin faaliyetlerinden elde ettiği karlar, ve yabancı kaynaklar.  Şirketlerin paylarını halka arz etmesinde birçok farklı neden olsa da (Bilinirliği artırma, kurumsal yapıda şeffaflaşma, şirketin değerinin belirlenmesi, birleşme/bölünme/yeni şirket kuruluşu, likidite) esas amaç çoğu zaman kaynak yaratmaktır. Şirkete finansman sağlamak ve şirketin mali durumunu daha güçlü hale getirmek için halka arz en etkili yöntemlerden biri.

Neden son dönemde özellikle moda perakendecileri birer birer halka arz oluyor?

Öncelikle, karlılıklarını artırmakta zorluk çektikleri aşikar. Uluslararası arenaya baktığımızda H&M’in geçen sene kapanan mağaza sayısında en yüksek seviyelere ulaştığını görüyoruz. Şirketin bu sene de mağaza kapanışlarına devam edeceği ve 170 mağaza daha kapatacağı biliniyor ki bu 1998’den beri en büyük mağaza kapanış sayısı. Dünyanın en büyük moda perakendecisi olan Inditex’in amiral gemisi olan Zara’nın 2017’nin son çeyreğinde açtığından daha fazla mağazayı kapadığını biliyoruz. Yurtiçine baktığımızda Boyner’in satılışı, C&A’in kapanarak Defacto tarafından satın alınması moda perakendeciliğinde işlerin pek de iyi gitmediğinin göstergelerinden. AVM’lerin doluluk oranları da sizi kandırmasın, çünkü AVM’ler dolu olsa da mağazalardaki sirkülasyon zayıf. Yabancı markaların mağazaları için bu duruma yol açan en büyük nedenlerden biri Euro ve Dolar’ın Türk Lirasına karşı değer kazanması sonucu ürün fiyatlarına zam yapmak zorunda kalmaları. H&M gibi bazı markalar kurdaki bu artışı fiyatlara tam olarak yansıtırken Inditex grubu mağazaları biraz daha insaflı davrandı şimdiye kadar. Ancak bu aralar bu grubun mağazalarında her hafta farklı etiketler gördüğümüz de bir gerçek.

Yerli markalar bu yabancı rakiplerine karşı avantajlı gibi görünse de aslında onlar da bu durumdan olumsuz etkileniyorlar. Tekstilde kullanılan birçok ürünün hammaddesinin fiyatı dolar bazlı olduğu için yerli üreticilerin de maliyetleri kurdaki artış ile birlikte artmakta. Ürünleri TL ile satarken maliyetleri dolar ile olduğu için aslında kar marjları da daralıyor. Bu yerli üreticiler de bir noktada ya kalitelerini düşürecekler ya da onlar da fiyatlarını artıracaklar. Tüketicilerin yerli markaları tercih etmekteki en önemli sebebinin fiyat avantajları olduğunu düşünürsek rekabetçi güçlerini kaybetmeleri mümkün. Enflasyondaki artış ve insanların alım gücündeki düşüş de yine moda perakandeciliği sektörünü olumsuz etkileyen nedenler.

Şimdiden talep eksikliği öngörüsü ile birkaç halka arz ertelendi bile. Bu kaynak arayışı moda markalarına deva olacak mı? Göreceğiz.

Ezgi Merdin
Ezgi Merdin

Ezgi, Boğaziçi Üniversitesi’nden Pazarlama doktoru olarak mezun oldu. 1 yıl İtalya’da, 1 yıl Koç Üniversitesi’nde tüketici araştırmalarına devam etti. Popüler kültürle yakından ilgili, tam bir İtalya aşığı ve bilimsel makaleler kadar kısa blog yazıları yazmaktan da hoşlanıyor. Ezgi Kadir Has Üniversitesi'nde pazarlama dersleri veriyor.

Henüz yorum yok

Yorum yap

Email adresin yayınlanmayacak.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.