Exane Bnp Paribas’ın hazırladığı 2016 raporuna göre son zamanların ilgi bakımından en sıcak lüks markası Gucci seçilirken; Prada ve Giorgio Armani de en son soğuk lüks markalar arasında yerlerini aldı.
Sıcak Marka Nedir?
Exane Bnp Paribas’ın raporuna göre bir markayı sıcak/soğuk diye kategorize etmek editoryal olarak kapladıkları reklam ve harcadıkları basılı reklam parasıyla orantılı; yani bir marka dergilerde yer almak için ödediği reklam fiyatından daha fazla editoryal çekimlerde yer alıyorsa ‘sıcak marka’ konumuna yükseliyor. Aynı şekilde bu oranın altına düşen markalar da soğuk marka olarak tanımlanıyor.
Gucci’nin editoryal değeri bu yılın ilk 6 ayında, geçtiğimiz yılın ilk 6 ayına göre %15’den de fazla bir artış gösterdi. Tıpkı Gucci gibi Louis Vuitton ve Chanel de sıcak markalara arasında fakat reklam harcamalarına rağmen editoryal değerleri %15’i geçemedi. Gucci sıcak markalarda zirveye otururken Prada ve Giorgio Armani ise editoryallerde ciddi anlamda daha az yer almaya başladılar; yani hızla birer soğuk marka oldular.
Gucci’nin bu başarısı tabii ki yeni kreatif direktörü Alessandro Michele ve CEO’su Marco Bizzarri’nin etkisinde oldu. Ocak 2015’te kreatif direktörlüğe atandığından beri Alessandro Michele’nin kendine özgü ve maksimalist tasarımları tüm moda dünyasında müthiş bir etki yaratırken, İtalya’da 2016 yılında hazır giyim kadın koleksiyonunun satışları %66 arttı. Marka bu sene ilk defa 4.5 Milyar Dolar hasılat kazandı. Gucci’de durumlar böyleyken Prada ise sıkıntılı zamanlar yaşıyor. Çin’deki tüketici davranışlarındaki değişiklikler ve turizm’in de düşmesiyle birlikte Prada’ya olan talep gititkçe azalıyor.
Nasıl Sıcak Marka Olunur?
Exane Bnp Paribas’ın raporuna göre, sıcak marka olmanın belirtilerinden bazıları da markanın daha fazla miktarda indirimsiz satması ve mağaza içi trafiğinin artmasıyla bağlantılı; tüm bunların satışlara ve marka karlılığına etki etmesi de tabii ki olası. Tam tersi bir şekilde de soğuk markalarda ise yukarda belirtilen tüm etkenlerin gerilemeye başladığı görülür.
Geçtiğimiz senenin raporunda soğuk gösterilen markalar arasında olan DKNY, Hugo Boss ve Ferragamo ise bu sene yavaştan sıcak olmaya başlayan markalar kategorisine girdi ; editoryallerde kapladıkları yerler tüm marketing çalışmalarından daha fazla. Burberry, Valentino ve Saint Laurent ise geçtiğimiz yıl sıcak markalar iken bu sene ise ‘hala sıcak ama giderek soğuk’ oluyor kategorisine geçiş yaptılar; bu değişikliğin altında yatan sebep saydığımız markaların marketing çalısmalarında digitale daha fazla ağırlık vermesine bağlayabiliriz.
Exane Bnp Paribas’ın incelediği 38 markadan coğu bu sene basılı reklam vermeyi azaltarak daha çok digitale odaklanırken, Gucci ve Sainte Laurent ise bu istisnayı bozuyor. En çok dergilere reklam veren markalar arasında Gucci ve Sainte Laurent başı çekerken, bu ikilinin ardından Ralph Lauren ve Dolce& Gabbana geliyor.
Bu yazı bir çeviridir, orjinali için tıklayınız.
